En
tiempos de guerra, los grandes temas de ayer saben a poco y los nuevos libros de ensayo salen con telarañas. No es el caso de
Coerción, un manual de supervivencia para la otra guerra; aquella en la que los ciudadanos libres ponemos el blanco: la guerra de la manipulación de conciencias. Es un arte muy antiguo, ése que juega con nuestros anhelos y miedos para anularnos la capacidad de razonar y llevarnos al huerto. Pero el viejo asalto se ha vuelto hoy sistemático y muy sutil.
Internet cambió nuestra forma de relacionarnos con los medios. Como audiencia interactiva, hemos vuelto obsoletas las viejas herramientas de control social. A audiencias sofisticadas, técnicas nuevas. Expertos en manipular tienden las trampas que nos vuelven a poner en el punto de mira. Han descubierto cómo burlar otra vez nuestras defensas. ¿A santo de qué iban a tatuarse el logo de Nike los cínicos adolescentes de hoy?
A principios de los 90, el intelectual judío neoyorquino Douglas Rushkoff anunció en Ciberia la buena nueva: las tecnologías digitales ofrecían enormes promesas a la contracultura. En EEUU le llamaron "el nuevo Marshall McLuhan". De entonces acá, este amigo de Timothy Leary aprendió dos cosas: que la revolución digital se ha entregado a las grandes empresas y que no hay contracultura.
El producto de este doble desencanto es Coerción. El viaje es paralelo al de Javier Echeverría, del utopismo tecnológico de Telépolis a las graves advertencias de Los señores del aire. Con estilo, humor y talento narrativo, Rushkoff da cuenta de las técnicas posmodernas de manipulación. Igual que en el híper graban nuestros movimientos para cambiar los estantes y guiarnos hacia los chismes más caros, en Internet, un macrocentro comercial electrónico, los navegadores se han vuelto herramientas de vigilancia con las que los demógrafos espían nuestras acciones.
Aprendemos a combatir una técnica, y ya tienen otra. Para esta escalada bélica, Rushkoff recuerda el mejor antídoto: volver a ser capaces de sentir. Si sabemos lo que queremos, ¿qué importa lo que nos digan?
por Òscar Fontrodona
/ publicado en
El Periódico
Prólogo a la edición en castellano de COERCIÓN
Este libro lo escribí originalmente para la gente real. Personas que miran la
televisión, utilizan ordenadores, o navegan por Internet. Se trata de un
análisis sobre el modo en que algunas técnicas de persuasión muy antiguas
han sido interpretadas y ampliadas a mayor escala en los tiempos actuales.
Se trata de un manual de cómo vivir en dicho mundo. Resulta que la mayoría
de la gente que ha comprado el libro son publicistas, especialistas en relaciones
públicas y hombres de negocios ¡a la caza de nuevas técnicas de persuasión!
No es sorprendente que tengan la esperanza de estar al día en las nuevas
tendencias acerca de cómo influir en las personas. Esta introducción es
para vosotros. Es una propuesta de paz, así como una recomendación de como
embarcarse de un modo seguro y provechoso en el futuro digital. A los que
os denomináis "profesionales de los medios" os gusta pensar en vosotros
mismos como personas que estáis definiendo las fronteras de la cultura mundial.
¿Por qué no? Concebís, creáis, patrocináis o ponéis en circulación las imágenes
que se contemplan en todo el globo. Ya sea que creéis a Xena, los anuncios
de Nike o los telediarios, sois responsables de las historias, imágenes
e ideas que conforman el modo en que millones, quizas miles de millones,
de personas piensan y sienten. O esto es lo que os gusta creer. Pero los
medios de comunicación han dejado de ser un asunto de una sola dirección.
Gracias a la interactividad, la gente a la que solíais llamar vuestra audiencia
se ha convertido en la principal creadora de contenidos. Los programas tan
sofisticados que hacéis son solo una de las muchas elecciones que tienen
los consumidores, que pueden ir sin problemas a Internet, jugar con videojuegos,
o incluso crear ellos mismos medios de comunicación. ¿Qué significa ser
profesionales responsables de los medios de comunicación en un espacio mediático
del que ya no estáis a cargo? Y ¿Cómo ganarse la vida haciéndolo? Lo que
quiero mostraros en este breve ensayo, es que el único modo de aprovecharse
del espacio mediático y participar en el espacio de comunicación interactivo
es soltar las riendas. Eso está bien. Aquellos de vosotros que soltéis vuestro
control de los medios os convertiréis en los líderes reales de esta industria
en el Siglo XXI. De entrada tenéis que cambiar vuestra misma definición
de los medios. En los viejos buenos tiempos -antes de que ninguno de nosotros
hubiera nacido- lo que constituían los medios era decidido por personas
poderosas instaladas en los áticos de grandes edificios. Hombres como el
magnate de la publicación William Randolph Hearst mantenían con garra ferrea
sus imperios mediáticos y tenían el privilegio de decidir que era lo que
iban a recibir sus lectores. Los políticos les cortejaban y suplicaban su
apoyo en la última guerra o en la política del gobierno.
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