Protagonistas como nunca antes de la vida familiar y también de la vida social, los chicos -obviamente, aquellos pertenecientes a las clases medias altas y altas, con mayor poder adquisitivo- vivieron la ilusión óptica de los años 90 inmersos en una fiesta de consumo a la que fueron invitados tanto por la insistencia machacona de la televisión, la publicidad y las diversas estrategias del marketing como por sus propios padres, embriagados ellos también por el espíritu de la época. La explosión que hizo el mercado infantil en los últimos quince años constituye un verdadero fenómeno que todavía no ha sido analizado en todos sus alcances.

La crisis, sin embargo, marcó un punto de inflexión. Por supuesto, nadie dice que la infancia va a abandonar ahora su protagonismo en las confusas aguas del mercado: ése es un cambio que llegó para quedarse. Pero sí se percibe desde distintos puntos de observación -la clínica psicoanalítica, los estudios de mercado, las consultorías empresariales- que los chicos se han consustanciado rápidamente con las preocupaciones de sus padres y, en consecuencia, han moderado el ímpetu de sus demandas.

"El padecimiento económico al cual se ha visto sometida la mayoría de la población ha dejado hondas huellas en los niños -reflexiona la doctora Silvia Bleichmar, prestigiosa psicoanalista infantil y autora de libros fundamentales en su especialidad-. Se los ve pudorosos para pedir y aun aquellos que tienen recursos han cobrado conciencia de la situación de privilegio en la que viven. Tal vez, el hecho de ver a tantos niños hambreados por las calles y en las pantallas de televisión ha despertado la conciencia e incluso la vergüenza de la sociedad. Tal vez también estemos ante un cambio que propicie una crianza más acorde con las condiciones de existencia reales de hoy en nuestro país. Hay muchos niños preocupados por el trabajo de sus padres, no sólo en los sectores necesitados, y esto los lleva a pedir lo que desean de un modo mucho menos tiránico que el que hemos conocido."

La niñez, reflejo de la sociedad
Decía Susan Moeller que hablar de los niños no es sólo hablar de los niños en un sentido literal. La infancia, apuntaba la especialista en comunicación norteamericana, es una sinécdoque del estado de una cultura y de un país, un fragmento de la sociedad que lleva en sí mismo las marcas características del todo. Por eso, al revisar el impacto de la crisis sobre el comportamiento de los chicos y la relación de los chicos con el consumo, hay que tener el espíritu dispuesto para mirarse en un espejo que puede a veces parecernos deformante.

"Las madres a veces son más "marquistas" que los hijos", dice Guillermo Oliveto, analista de mercados y consultor de empresas, autor de No son extraterrestres. Argentinos hoy. Cómo piensan, cómo sienten, cómo consumen, cómo venderles (Atlántida), libro en el que dedica un capítulo entero, "Juniors al poder", a analizar la irrupción de los chicos en el mundo del consumo. Con tal de evitarse escenas bochornosas en el supermercado, dice Oliveto, los padres prefieren darles el gusto a sus hijos y dejar el ahorro para otros rubros en los que los menores no tengan tanta influencia. Por la misma razón, los productos destinados al mercado infantil son los que menos caen, porque los padres prefieren resignar sus consumos personales y tratar de mantener lo que les dan a sus hijos.

Es justamente ese nivel de exigencia de los chicos, pero también, esa actitud de los padres de salir presurosos a satisfacerla, lo que empezó a aflojarse con la crisis. En los últimos tiempos, dice Oliveto, los adolescentes tomaron mayor conciencia de las dificultades económicas de los mayores y se han vuelto más responsables en el momento de consumir. La profunda crisis que les tocó vivir los obligó a aceptar que sus condiciones sociales y de consumo son y serán muy diferentes de las que habían imaginado sus padres. Los adultos, apunta a su vez Bleichmar, tuvieron que abandonar, junto con su legítimo deseo de darles a sus hijos lo que ellos como niños tal vez no habían tenido, su omnipotencia. "De un niño privilegiado, el país ha virado a un niño en el cual los adultos depositan el futuro, y esto hace que, en aquellos sectores que aún pueden luchar por un futuro, se lo preserve de los sufrimientos que padecen los adultos."

Crisis y aprendizaje
Autora de un estudio de mercado sobre infancia, adolescencia y consumo que se publicó a fines de 1989 en la revista Mercado y titular de la firma Kleiman-Sygnos, la psicóloga Mónica Kleiman sabe que las cifras de aquel primer análisis hoy ya son postales del pasado. En aquel momento sus investigaciones concluyeron que, tomando las estimaciones más conservadoras, los casi 900.000 chicos de ocho a diecisiete años de clase media y alta de la Capital Federal y el Gran Buenos Aires disponían en conjunto de 400 millones de pesos (entonces eran dólares) anuales para sus propios gastos. Además, el estudio demostraba hasta qué punto los chicos participaban del consumo: conocían las marcas, influían en buena parte de las compras familiares, etcétera. Crisis mediante, los resultados de ese estudio serán monitoreados a principios de 2003. Pero, más allá de la más que esperable caída del consumo, Kleiman cree que el nuevo sondeo no mostrará solamente el mismo escenario pero con menos dinero en juego (eso es seguro). Es muy posible, conjetura, que además se detecten cambios de actitud en la ciudadanía, porque en los estudios de mercado que se realizan ahora ya se registra otro nivel de reflexión en la gente.

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