ADMINISTRACION  POSMODERNA

cbaqueda@udec.cl

Esta página está dedicada a recopilar antecedentes relativos a nuevos enfoques, escuelas, herramientas, filosofías, técnicas e incluso paradigmas relativos a la Administración Moderna o Posmoderna. Casi todas estas palabras son susceptibles de traducir al español, pero lo más probable es que las encuentre con el nombre que aquí aparecen.

Ud. se encuentra en la Página 2

INDICE

Página 1

Página 2

Página 3

ABC Costing

Espíritu Emprendedor

Las 7 S

Administración Estratégica

e-commerce

Las 5 S

Balanced Scorecard

Just in  Time

Mentoring

Benchmarking

Kanban

Negociación

Calidad Total

Franchising

Nueva empleabilidad

Capital Intelectual

Gestión por Competencias

Outplacement

Coaching

Imagen Corporativa

Outsourcing

Downsizing

Inteligencia Emocional

Reingeniería

Empowerment

Kaisen

Teamwork

 

 

ESPIRITU EMPRENDEDOR

Algunos Conceptos

Un emprendedor  es alguien que se ocupa de llevar adelante un emprendimiento, o sea realizar un proceso de iniciar una aventura empresarial, organizar los recursos necesarios y el asumir los riesgos y recompensas asociados. Su  ámbito de acción puede ser externo cuando se trata de iniciar una nueva empresa o una organización nueva para una empresa ya existente.

El espíritu emprendedor se hace presente en una persona cuando esta busca la excelencia de su desempeño, trata de innovar y establecer metas a largo plazo.  Se puede decir que es una actitud que se traduce en creatividad y una disposición para asumir riesgos para iniciar o administrar un nuevo emprendimiento o negocio.

El ámbito de acción del emprendedor es amplio  y no necesariamente se limita a crear un nuevo negocio (empresario) sino que además puede utilizar sus talentos y habilidades para desarrollar nuevas formas de hacer en una empresa ya establecida. (intrapreneur).

Algunas características  y atributos de los emprendedores

Mucho se ha tratado de modelar respecto de lo que define a algún emprendedor y a un no emprendedor; la eterna pregunta de si nace o se hace ha tratado de ser respondida de diferentes maneras, pero se ha llegado a establecer algunas características básicas que definirían o distinguirían a una persona emprendedora. Estas serían: una buena dosis de autodisciplina que le permita ser su propio jefe, poseer un alto dinamismo que permita enfrentar el trabajo duro, una capacidad de liderazgo para trabajar con su equipo,  confianza en si mismo, entusiasmo, convicción, una alta sensibilidad frente a los cambios del entorno y además de ser creativo y soñador nunca dejar de estar orientado a la acción.

*Nivel de autorrealización alto

*Búsqueda constante de la “mejor forma”

*Características humanas integrales

*Creatividad e innovación

*Visión de futuro

*Pasión

*Voluntad

*Confianza en sus fortalezas

*Mentalidad positiva

*Ganador

*Determinación

*Soñador

Algunos obstáculos para emprender (Karl Vesper. Entrepreneurship an National Policy)

*Carencia de un proyecto viable. 

*Escaso conocimiento del mercado

*Falta de habilidades técnicas

*Falta de capital inicial

*Carencia de conocimientos empresariales.

*Estigma social. Tendencia a percibir socialmente al empresario como alguien no profesional.

*Complacencia, falta de motivación

*Candados en el empleo. Tendencia a  quedarse seguro en el empleo y no asumir un riesgo de emprender.

*Presiones de tiempo, distracciones

*Limitantes jurídicas, burocracia

*Proteccionismos, monopolios, barreras de entrada

*Patentes

Características importantes

*Esfuerzo y persistencia

*Ven oportunidades donde otros no las ven

*Capacidad de trabajar en varios frentes

*Temprana aparición del deseo de logro

*Aceptación del riesgo

*Con iniciativa

*Visión positiva y proactiva del cambio

*Aprende y saca ventaja de sus errores

Desarrollo del espíritu emprendedor

Para dar inicio a una carrera emprendedora, diversos autores, coinciden en que la elección del negocio a asumir debe tener reales posibilidades de éxito.  Asimismo, el plan de negocios a redactar también ha de ser realista. Hay que permanecer atento a las condiciones del mercado y  por sobre todo tener una orientación al cliente. Aún cuando puedas idear algo nuevo, la posibilidad de aplicar Benchmarking puede también ser un buen punto de partida. Se recomienda además una adecuada identificación de los propios puntos fuertes y débiles, de la generación de una credibilidad a toda prueba, de un atributo que diferencie, de un adecuado aprendizaje de los errores, de dejar de mirar  hacia atrás y mirar más hacia adelante, etc.

Demás está señalar que la acción del emprendedor debe contar con un adecuado “clima para emprender”, es decir un marco de referencia en el que emprendedores, empresas, instituciones educacionales y estado son parte de un sistema, en el que todos interactúan integrados entre sí y resultan mutuamente dependientes y mutuamente beneficiados.

Otro actor importante dentro de este esquema viene dado por la existencia de incubadoras de empresas, en las cuales una nueva idea de empresa puede alojarse y tener acceso a herramientas, relaciones y recursos necesarios para fortalecer su crecimiento y desarrollar su capacidad para sobrevivir en mercados competitivos.

Emprendedores exitosos

A raíz de varios estudios relativos al emprendimiento, se concluyó que en  la mayoría de los emprendedores exitosos se hacen presentes las siguientes ideas:

*Producían estados de ánimo positivos en sus seguidores e interlocutores favoreciendo el alcance de las metas

*La personalidad de los emprendedores (factores del perfil psicológico), los impulsa a iniciar procesos creadores aún con riesgos.

*Es posible entrenar ciertas conductas asociadas al perfil  psicológico, de tal manera de influenciar los niveles de eficacia y eficiencia.

*Es posible además desarrollar y reforzar habilidades relacionadas con el saber, la emoción y lo social.

El adecuado mix de atributos, características, habilidades, conocimientos y otros de los señalados pueden desarrollar la destreza emprendedora, entendida como la sumatoria sinérgica de habilidades naturales, conocimientos, técnicas y entrenamientos sistemáticos.

cbaqueda@udec.cl

Volver al índice

 

e-commerce

Concepto

El término "comercio electrónico" ha evolucionado desde su significado original de compra electrónica al significado actual que abarca todos los aspectos de los procesos de mercado y empresa habilitados por Internet y las tecnologías de la World Wide Web. Comercio electrónico entendido como venta online. Escuetamente, comercio electrónico significa hacer negocios online o vender y comprar productos y servicios a través de escaparates Web. Los productos comercializados pueden ser productos físicos como coches usados o servicios (por ejemplo, viajes, consultas médicas online, y educación a distancia). También pueden ser productos digitales como noticias, imagen y sonido, bases de datos, software y todos los tipos de productos relativos a la información. Entendido así, el comercio electrónico se parece a la venta por catalogo o la teletienda.

Tienda Virtual

Es igual que una tienda física... pero sin estructura: local, personal de ventas, cuentas de luz o agua, etc. Por lo tanto, queda la información de los productos, la facilidad de acceso desde cualquier parte del mundo sin tener que ir físicamente a la tienda, y precios generalmente inferiores a los de las tiendas físicas.

Realidad y futuro:

*Menor preocupación por temas de seguridad. Es uno de los más controversiales temas en comercio electrónico. La mayoría de los problemas de seguridad en Internet se deben a errores o negligencia humana; las violaciones de seguridad ocurren por una deficiente construcción de un sitio web, y no porque Internet sea poco segura.

*Todo producto puede ser vendido en Internet. La gama de productos que pueden ser vendidos en Internet es extraordinariamente grande. Para los consumidores ya no es tan importante acudir a la tienda y ver los productos antes de comprarlos; existe un nivel de confiabilidad en la red en lo que respecta a calidad.

*Las Compañías están siendo amenazadas por Internet. Las Empresas de Internet están quitando presencia de mercado a las Compañías basadas en comercio físico. El mercado virtual puede eventualmente tornar obsoletas las ventas del canal de distribución tradicional.

*Comercio entre empresas será mayor. El valor de transacciones entre empresas es actualmente mayor que entre las empresas y los consumidores.

*Escépticos son ahora creyentes . Muchas compañías desecharon Internet en sus comienzos y pensaron que sería una moda pasajera; hoy están convencidos que la tecnología revolucionará por completo la calidad de vida y las relaciones interpersonales.

*No es suficiente con estar en Internet. El Comercio Electrónico aún depende de aspectos de la venta tradicional. Canales de distribución. Servicios al cliente. Facilidad de devolución de productos. Marca reconocida

*No puede confiarse sólo en los precios. Puede que los precios sean más convenientes, sin embargo, el consumidor espera más cosas de Internet como políticas de devoluciones, servicios al consumidor de excelencia, respaldo de la Empresa al Producto.

Cambio en la forma de hacer negocios

*Competencia Global: El desafío del Comercio-E es claro: Competir globalmente. Es en verdad un medio electrónico global que ha permitido a las empresas medianas competir en las grandes ligas y con el cual, la rapidez en las transacciones, las comunicaciones y la toma de decisiones adquiere un nuevo sentido".

*Compañías diversificadas: Internet está rompiendo todas las barreras entre Empresas.

*Infomediarios: Nuevos mercados están emergiendo para vender productos y servicios

Internet está redefiniendo el servicio al consumidor. Rapidez en los servicios y entrega de productos, con mercados abiertos las 24 horas.

*Los modelos de negocios cambiarán. Internet forzará a las Empresas a repensar en sus modelos de negocios.

*Los consumidores son más conocedores. Averiguan sobre distintos productos en Internet y no necesitan confiar en un vendedor para obtener información y orientación.

*Precios que son manejados por el consumidor. Las empresas usan Internet para vender el exceso de inventario.

*Personalización de los mercados masivos.

*Fábricas compitiendo con sus proveedores. Los beneficios que aporta Internet como nuevos clientes, mayor participación del mercado, menores costos de ventas, son también motivo de preocupación para los intermediarios ya que temen que el mercado virtual deje obsoleto su rol.

Beneficios de Internet

*Comunicaciones: Internet es un gran facilitador de las comunicaciones diarias de los negocios. Por ejemplo el correo electrónico ayuda a mantener las líneas de comunicación abiertas entre empresas y entre los empleados a todos los niveles. Las negociaciones de contratos pueden facilitarse cuando se usa Internet para el intercambio de borradores. A diferencia del fax, la información es editada fácilmente por ambas partes. Internet también es de gran ayuda para la administración de proyectos especiales, ya que puede transmitir la información de los tiempos y las agendas de y a todos los participantes.  

*Servicio al cliente: Mantener un alto grado de satisfacción de los clientes es un elemento clave en todas las industrias. El soporte al producto y el servicio al cliente son funciones críticas para la empresa. Internet puede reducir la carga en los teléfonos de soporte a la vez que incrementar la satisfacción de los clientes. Además de que puede reducir notablemente el personal de servicio al cliente 

*Marketing: En términos de las actividades de marketing tradicional, Internet es una herramienta poderosa. A través del Web, una compañía puede producir fácilmente gráficos de alta calidad para su página principal, también llamada ‘home page’, la primera página de su sitio web. Este sitio web puede ser accesado por clientes y socios de negocios para publicidad, promoción, distribución de colaterales, información del producto y de la compañía, ventas locales y foráneas, así como soporte al mayorista / distribuidor / cliente.
Desde un punto de vista de marketing, las ventajas de usar el web son:

*Información al minuto: Las descripciones de producto, los precios, etc. pueden ser enviados a los clientes en su forma más actual. Las correcciones a la información son casi al instante.

*Reducción de costos para difusión: Se reducen los costos de producción y distribución drásticamente.

*Acceso a la información.

*Resultados Medibles.

*Facilidad de Navegación. Los clientes pueden encontrarlo fácilmente en Internet a través de índices, guías y buscadores.

*Reducción de costos de procesamiento de pedidos.

*Disminución de Costos: Comparado con otras alternativas tecnológicas de redes, los costos de Internet son sorprendentemente bajos.

*Ventas en Línea: La Internet como herramienta de negocios ofrece grandes oportunidades, ya que la comodidad de comprar en-línea está haciéndose popular entre los consumidores y se espera que las ventas a través de la Red tengan un crecimiento explosivo en los próximos cinco años.

 

¡¡¡Un momento que aquí falta todavía: contenido, la Bibliografía y los Créditos!!!

 

Volver al índice

cbaqueda@udec.cl

 

Just in time

Concepto

Herramienta que encargada de proveer la cantidad de materiales en  cada fase del proceso productivo y una vez terminado, al cliente, en las cantidades requeridas y en el momento solicitado.

Filosofía industrial de eliminación de todo desperdicio del proceso productivo. Incluye el proceso que va desde las compras hasta la distribución

Objetivos

*Atacar problemas fundamentales

*Eliminación de despilfarro

*Búsqueda de la simplicidad

*Diseño permanente de sistemas de identificación de problemas

Beneficios

*Elimina los desperdicios

*Disminuye el tiempo de espera en cada fase de producción

*Reduce los espacios destinados a los inventarios.

*Aumenta la productividad de las operaciones directas e indirectas

*Coloca a la empresa en una mejor posición en el mercado

*Reduce los inventarios excesivos

Funcionamiento

Para disminuir inventarios y producir el artículo adecuado en el tiempo y cantidad precisos, es necesario contar con toda la información acerca del tiempo y el volumen de los requerimientos de producción de todas las etapas. El JIT proporciona esta información por medio de técnicas como el Kanban o control de la producción e inventarios con tarjetas, lo que permite producir sólo cuando se necesita. Es un cambio de orientación, de la tradicional conocida como push (impulsar ) hacia una de pull (atraer), misma en que los informes de producción provienen del centro de trabajo precedente; se inicia al final de la cadena de ensamble y se va hacia atrás, a todo lo largo de la cadena productiva, inclusive hasta los proveedores y los vendedores. Una orden se origina por el requerimiento de una estación de trabajo posterior y así se evita que los artículos sean innecesariamente producidos. Se debe contar con un estricto control de calidad para un resultado exitoso en el empleo de esta herramienta, además de un programa adecuado de mantenimiento preventivo para disminuir las fallas y el deterioro de la maquinaria y así maximizar los efectos positivos del JIT en las organizaciones. Además de las ventajas antes  mencionadas, se reducen costos por mantenimiento, obsolescencia, deterioro en los inventarios de materiales, producción en proceso y producto terminado, y elimina espacios físicos innecesarios.

Fases

*Puesta en marcha del sistema. Se requiere la comprensión básica del JIT, un análisis de costos y beneficios, un compromiso total de la organización, preparación de un equipo de proyecto para el JIT y la elección de una planta piloto o de prueba.

*Educación y formación. Etapa decisiva pues requiere educar a todo el personal involucrado en el proyecto JIT de tal manera que se pueda apreciar los cambios requeridos.

*Mejora de los procesos. Existen a lo menos tres formas de cambio en los procesos para conseguir resultados adecuados: reducción del tiempo de preparación de las máquinas, mantenimiento preventivo, cambio en líneas de flujo

*Mejoras en el control..Para niveles de procesos en curso, plazos de fabricación y niveles de servicio al cliente

*Relación Proveedor/Cliente: Se amplía el alcance de la reducción de costos y otorga mayor impulso a la mejora de la calidad.

 

El sistema JIT se orienta a la eficiencia de los procesos productivos y  a su flexibilización frente a demandas cambiantes de los consumidores. Así, la empresa evita demoras en el tiempo de entrega de los productos y reduce el almacenamiento al mínimo.

 

¡¡¡Un momento que aquí falta todavía: contenido, la Bibliografía y los Créditos!!!

 

Volver al índice

cbaqueda@udec.cl

 

KANBAN

Concepto

KANBAN es una herramienta basada en la forma en que funcionan  los supermercados. En japonés significa "etiqueta de instrucción".

La etiqueta KANBAN contiene información que sirve como orden de trabajo,.Es un dispositivo de dirección automático que proporciona información acerca de lo se va a producir, en que cantidades, con que medios  y como transportarlos. Generalmente se le asocia al JIT, pero no es exactamente lo mismo

Funciones del KANBAN

*Control de la producción: Integración  los diferentes procesos y el desarrollo de un sistema JIT en la cual los materiales llegaran en el tiempo y cantidad requerida en las diferentes etapas de la fabrica y si es posible incluyendo a los proveedores.

*Mejora de  procesos : Reducción y eliminación de desperdicios, organización del área de trabajo, reducción de set-up, utilización de maquinaria vs. utilización en base a demanda, manejo de multiprocesos,  mecanismos a prueba de error, mantenimiento preventivo, mantenimiento productivo total,  reducción de los niveles de inventario....

*Permite comenzar cualquier operación estándar en cualquier momento.

* Permite otorgar instrucciones basadas en las condiciones actuales del área de trabajo.

*Permite prevenir agregación de  trabajo innecesario a aquellas ordenes ya empezadas

*Permite  prevenir el exceso de papeleo .

 

Como la etiqueta KANBAN se debe mover junto con el material se pueden lograr  los siguientes aspectos:

* Eliminación de la sobreproducción.

* Prioridad en la producción, el KANBAN con mas importancia se pone primero que los demás.

*Se facilita el control del material.

Fases de implementación del Kanban

1: Entrenamiento de todo el personal en los principios de KANBAN, y sus beneficios.

2: Implementar KANBAN en aquellos componentes más problemáticos  para facilitar su producción y para detectarr los problemas escondidos. El entrenamiento con el personal continua en la línea de producción.

3: Implementar KANBAN en el resto de los componentes. Esto no debe ser problema ya que para esto los operarios  ya han sisdo entrenados en las ventajas de KANBAN.  Es preciso tener en cuenta las opiniones de los operadores puesto  que ellos son los que mejor conocen la operación.

4Revisión del sistema KANBAN, los puntos de reorden y los niveles de reorden

Recomendaciones para un adecuado  funcionamiento de KANBAN:

a) Ningún trabajo debe ser hecho fuera de secuencia.

b) Si se detecta algún problema notificar inmediatamente  al supervisor.

Algunas reglas de KANBAN:

Regla 1: No se debe despachar ningún producto defectuoso al proceso siguiente.

Regla 2: Los procesos posteriores requerirán sólo lo necesario

Regla 3:Producción de la cantidad exacta requerida para el proceso siguiente

Regla 4: Balanceo de la Producción

Regla 5: Kanban es algo que evita las especulaciones

Regla 6: Estabilizar y racionalizar procesos

Contenido de la etiqueta del Kanban

1.- Número de parte del componente y su descripción.

2.- Nombre/Número del producto.

3.- Cantidad requerida.

4.- Tipo de manejo de material requerido.

5.- Donde debe ser almacenado cuando sea terminado.

6.- Punto de reorden.

7.- Secuencia de ensamble/producción del producto.

Algunas ventajas del uso sistemas JIT y KANBAN.

1.- Reducción en los costos y niveles de inventario.

2.- Reducción Work In Process.

3.- Reducción de tiempos muertos.

4.- Flexibilidad en la programación y calendarización de la producción y la producción misma.

5.- Trabajo en equipo, círculos de calidad y autonomía  del trabajador para detener la línea .

7.- Limpieza y mantenimiento (housekeeping).

8.- Provee información rápida y precisa.

9.- Evita sobreproducción.

10.- Minimiza desperdicios.

 

Falta bibliografía y créditos

Volver al índice

cbaqueda@udec.cl

 

FRANCHISING

Concepto

Acuerdo contractual mediante el cual una compañía matriz (franquiciadora) concede a una pequeña compañía o a una persona (franquiciador) el derecho de hacer negocios en condiciones específicas.  Meyer, H

Un convenio con el concesionario en el mercado extranjero, ofreciendo el derecho de utilizar el proceso de fabricación, la marca, la patente, el secreto comercial y otros puntos de valor, a cambio de honorarios o regalías. Philip Kothler

Asi un franquiciador tiene el derecho de nombre o de marca registrada y le vende el derecho a un franquiciado; conociendo esto como licencia de producto. 

Ventajas de la Franquicia

*Prestigio: El producto o servicio que se ofrece ya es aceptado por el público. 

*Capital de trabajo: el franquiciador le da al concesionario sistemas de inventario y otros medios para reducir los gastos. Si es necesario, el franquiciador puede también dar asistencia financiera para los gastos operativos. 

*Experiencia: el consejo dado por el franquiciador compensa la inexperiencia del nuevo propietario. 

*Asistencia gerencial:  en aspectos tales como: finanzas, estadísticas, marketing y promoción de ventas.

*Utilidades: al asumir unos costos razonables de franquicia y convenios sobre suministros, el concesionario puede esperar un razonable margen de ganancias, porque el negocio se maneja con la eficiencia de una cadenas. 

*Motivación: debido a que el concesionario y el franquiciador se benefician del éxito de la operación, ambos trabajan adecuadamente para lograrlo.

Ventajas para el Franquiciador

*Acceso a  nuevos capitales

*Evitar los gastos fijos elevados que implica un sistema de distribución propio.

*Cooperar con los emprendedores motivados.

*Cooperar con los hombres de negocios locales conocedores de su entorno

*Crear una nueva fuente de ingresos basada en el knowhow que se posee.

*Realizar un aumento rápido de las ventas, teniendo el éxito un efecto bola de nieve.

*Beneficiarse en economías de escala.

Ventajas para el franquiciado

*Poder acceder a la puesta en marcha una empresa con poco capital

*Reducir el riesgo y la incertidumbre, puesto que se trata de un proyecto de éxito probado.

*Beneficiarse de un mejor poder de compra ante los proveedores de la cadena franquiciada.

*Recibir una formación y una asistencia continua proporcionadas por el del franquiciador.

*Tener el acceso a los mejores emplazamientos, gracias al renombre y al poder financiero del franquiciador.

*Recibir una ayuda a la gestión del marketing y a la gestión financie­ra y contable de la franquicia.

*Tener locales y decoración interior bien concebidos.

*Beneficiarse de la investigación y desarrollo constantes de nuevos productos o servicios.

*Tener la posibilidad de crear su propio negocio como independiente perteneciendo a una gran organización.

Relación contínua

En estudios de mercado, de localización ,de la decoración interior ,de la formación del personal, de modelos de gestión , de lo operacional, de lo promocional, de la calidad , de las compras, del mercado, etc.

Desventajas de la Franquicia

*Los derechos, precios y otros gastos que cobra el franquiciador cobra pueden ser demasiado altos

*El franquiciado, al seguir los patrones  y estándares del franquiciador, puede perder su autonomía. 

*Los cambios aportados por los franquiciados pueden tardar mucho en ser incorporados. 

*El franquiciador posee menos control sobre el concesionario frente a la opción de montar su propio negocio. 

*Creación de un potencial competidor en caso de que al franquiciado le vaya muy bien.

Viabilidad de la franquicia

*Marca conocida y estable

*Productos y/o servicios que satisfagan una necesidad real

*Experiencia

*Todo debe girar en torno al franquiciatario

* Conocimiento del mercado local y de los segmentos a atender

*Recursos económicos necesarios

*Recursos administrativos necesarios 

*Experiencia de negocios en el país del franquiciante 

Formas de Franquicias

*Concesión al detallista patrocinado por el fabricante,. Ej. automóviles. 

*Concesión al mayorista patrocinado por el fabricante. Ej: Coca-

*Concesión al detallista patrocinado por la firma de servicios. Una empresa de servicios organiza un sistema para llevar su servicio en forma eficiente a los consumidores. Ej: Comida rápida

Buena franquicia

*Comercialización de un producto o servicio de buena calidad. 

*Demanda del producto o servicio es global

*Transferencia rápida del knowhow

*Establecimiento de una relación continua entre el franquiciador y el franquiciado

*Descripción clara de las reglas del juego.

*Expresa los aspectos financieros y administrativos involucrados.

*Orientaciones futuras de la franquicia

 

Créditos

Jean Jacques Lambin. (1995). Marketing Estrategias. 3º Edición.

Kohns Stone, Meyes Harris. (1992). Ventas al por menor.

Kotler, Phillips. (1995). Dirección de la Mercadotecnia. 7º edición.

-

 

Volver al índice

cbaqueda@udec.cl

 

Gestión por Competencias 

 

Gestionando el Conocimiento en la Empresa

 

Publicado en Diario El Sur de Concepción (2-02-2001) Carlos Baquedano

 

Al tratar de encontrar las características fundamentales de nuestra actual sociedad, es común afirmar, en un lugar relevante, a la condición de permanente cambio en que ésta se encuentra inmersa.  El quehacer empresarial, con su permanente dinámica en todos sus niveles: estratégico, organizacional, tecnológico y otros, no ha estado ausente de procesos de cambio, a veces vertiginosos, que incluso han dejado en el camino a organizaciones que se veían aparentemente muy bien cimentadas en un entorno calmado. ¿Qué han hecho las empresas para sobrevivir y desarrollarse en este entorno turbulento?. La principal respuesta pudiera encontrarse en la búsqueda por potenciar y rentabilizar el conjunto de activos que poseen.  Lo más probable y directo es una focalización natural hacia los activos económicos o financieros, o tal vez la tecnología. Pero esto ¿garantiza necesariamente una ventaja competitiva toda vez que se puede disponer de una serie de recursos económicos, pero no de un producto o servicio que satisfaga una necesidad real?, o ¿un alto grado de desarrollo tecnológico garantiza hoy que los competidores no puedan  acceder fácilmente a él?.

Dado el escenario planteado, parece acertado pensar que ya el valor de una empresa no reside esencialmente en sus bienes tangibles y/o tecnológicos.  Vemos que en la práctica empresarial industrial  tradicional los activos físicos son considerados la base del éxito y del valor de la empresa y se evita, a veces involuntariamente, recurrir a  otros tipos de activos, los cuales muchas veces  al estar tan cercanos al diario quehacer no son valorados en su dimensión adecuada.  Esto conduciría a centrarse  en los conocimientos científicos, técnicos y especializados , en la experiencia, en las habilidades , en las capacidades, etc. de nuestros recursos humanos.  De esta manera, cada vez son más  las empresas que se están construyendo sobre la base de lo que saben hacer y no sobre lo que producen. Hoy los activos tales como: patentes, licencias, productos, servicios, know how  y capacidades organizativas y sus incrementos productivos se basan en capacidades de innovación permanente y relacionadas con la aplicación del conocimiento.

A esto se le está llamando “conocimiento” e involucra el aprovechamiento de las capacidades intelectuales de la empresa, el desarrollo del aprendizaje, la potenciación de la creatividad e innovación en forma continua y constante y por ende la creación de nuevos conocimientos que permitan enfrentar los desafíos del futuro. Una empresa capaz de descubrir y administrar estas capacidades, habrá dado un gran paso para reconvertir este capital intelectual en capital financiero rentable y sostenible en el tiempo, generando con ello una ventaja competitiva inimitable y propia. No obstante, para que el conocimiento se convierta en una fuente de ventaja competitiva, no basta con reconocer su existencia , hay que captarlo, crearlo, distribuirlo, almacenarlo, compartirlo y utilizarlo, en definitiva, convertirlo en negocio, mediante una adecuada administración. Esto es gestión del conocimiento.

En el contexto empresarial, diversos investigadores, han categorizado a lo menos tres dimensiones del conocimiento. Por una parte se define el capital relacional como el valor generado por el intercambio de información con agentes externos, como por ejemplo : clientes y proveedores. En una segunda dimensión es posible reconocer el capital estructural, como el valor del conocimiento generado en la organización y que se traduce en su capacidad de ser productiva y que está determinado, entre otros aspectos, por la cultura organizacional, las normas, los procesos, las marcas, los desarrollos tecnológicos, etc.. Otra dimensión la aporta el capital intelectual o el valor del conocimiento creado por las personas que integran la organización, sus habilidades y capacidades, su capacidad de aprendizaje, sus competencias, capacitación, experiencia, etc. Sin lugar a dudas, es posible reconocer que los dos primeros tipos de capital pueden ser de propiedad de la empresa en tanto que el capital intelectual necesita ser gestionado de diferente manera, por cuanto pertenece en esencia, al ser humano que trabaja en la organización , lo que implica establecer mecanismos que permitan valorar y mantener  dicho conocimiento  en la organización y  con ello evitar la consabida fuga o descapitalización de inteligencias. El resultado de estas acciones creará una positiva sinergia en la conversión de capital humano en capital estructural y por ende pasará a ser propiedad de la empresa.

En una época caracterizada por la información y los cambios, la teoría Darwiniana,  de adaptarse o morir, se está exigiendo que las organizaciones  replanteen constantemente sus interacciones con el entorno buscando diferencias estratégicas, generando nuevo conocimiento mediante la experiencia y el aprendizaje, identificando y calificando las nuevas fuentes de conocimientos y tener la capacidad de administrarlas correctamente. De esta forma será posible la generación de una organización o empresa basada en el conocimiento caracterizada por su capacidad de captar, analizar, distribuir y gestionar la información interna y transformarla en conocimiento que agregue valor a todo el quehacer de ella. Obviamente, esto es imposible para una empresa en la cual los objetivos no contemplan el desarrollo personal y profesional de sus empleados y trabajadores ni la consideración de búsqueda continua del aprovechamiento del potencial de la innovación y mejora de productos y servicios.

cbaqueda@udec.cl

Volver al índice

 

 

INTELIGENCIA EMOCIONAL

Concepto: IE sería el uso inteligente de las emociones: de forma intencional, hacemos que nuestras emociones trabajen para nosotros, utilizándolas con el fin de que nos ayuden a guiar nuestro comportamiento y a pensar de manera que mejoren nuestros resultados. Cuando la persona tiene un conocimiento eficaz sobre su inteligencia emocional puede encauzar, dirigir y aplicar sus emociones, permitiendo así que las mismas trabajen a favor, y no en contra de la personalidad

Daniel Goleman en su libro Emotional Intelligence (La Inteligencia Emocional), sostiene  que tomar conciencia de nuestras emociones, comprender los sentimientos de los demás, manejar las presiones y frustraciones laborales y acentuar el trabajo en equipo, son habilidades simples pero cruciales para desenvolverse con propiedad en la sociedad actual.

Componentes: La IE deriva de cuatro elementos esenciales. Cada  uno de ellos representa ciertas capacidades que, se integran y dan lugar a la IE. Los cuatro componentes básicos son:  capacidad de percibir, valorar y expresar emociones con precisión, capacidad de poder experimentar, o de generarla voluntad, determinados sentimientos, en la medida que faciliten el entendimiento de uno mismo o de otra persona,  capacidad de comprender las emociones y el conocimiento que de ellas se deriva y la capacidad de regular las emociones para fomentar un crecimiento emocional e intelectual .

Uno de los secretos a voces de la sicología es la relativa incapacidad de las notas, el coeficiente intelectual (CI) o las pruebas de aptitud académica para predecir de manera infalible si alguien tendrá éxito en la vida.  Según  Goleman, el CI aporta sólo un 20 % a los factores que determinan el éxito en la vida en tanto que  el 80 % restante, caben elementos tan dispares como la clase social  o  la suerte. Pero, sobre todo, juegan un papel relevante las habilidades emocionales, tales como:

1.- Habilidad para conocer nuestras propias emociones: La conciencia de uno mismo es la clave de la inteligencia emocional para ser nuestro propio guía en la vida. La incapacidad de advertir nuestras auténticas emociones nos deja a merced de las mismas.

2.- Habilidad para manejar las emociones: Quienes tienen desarrollada esta capacidad se recuperan más rápidamente de reveses y trastornos de la vida. El objetivo de esto es el equilibrio, no la supresión emocional: cada sentimiento tiene su valor y su significado. Cuando las emociones son demasiado apagadas crean aburrimiento y distancia.  Pero lo que se requiere es la emoción adecuada, el sentir de manera proporcionada a las circunstancias, ya que cuando están fuera de control y son persistentes, las emociones se vuelven patológicas, como en la depresión inmovilizante, la ansiedad abrumadora, la furia ardiente y la agitación maníaca.

3.- Habilidad para automotivarse: Ordenar las emociones al servicio de un objetivo es esencial para prestar atención a la automotivación y la creatividad.

4.-Habilidad para manejar las relaciones: El arte de las relaciones es, en gran medida, la habilidad de manejar emociones en los demás.

5.- Habilidad para reconocer emociones en los demás: La empatía, otra capacidad que se basa en la autoconciencia emocional, es la "habilidad" fundamental de las personas emocionalmente aptas. Las personas que tienen empatía están mucho más adaptadas a las sutiles señales sociales que indican lo que otros necesitan o quieren. Esta capacidad para detectar señales provenientes de otra persona y entender su verdadero estado de ánimo, de "sentir como el otro" y ponerse en su lugar, es una habilidad que facilita en gran medida las relaciones interpersonales. Los resultados de pruebas que miden el grado de empatía, apuntan a que las personas más empáticas tienden a ser más exitosas en su trabajo y relaciones. Los niños con buenos puntajes son más populares y exitosos en el colegio, incluso aunque su CI sea promedio.

6.- Optimismo: Evita que la gente caiga en la apatía, la desesperanza o la depresión ante la adversidad y reporta importantes beneficios en la vida (por supuesto, siempre y cuando sea un optimismo realista; el optimismo demasiado ingenuo puede resultar catastrófico).

Según Hendrie Weisinger, el desarrollo de la inteligencia emocional  cuenta de los siguientes pasos:

Internos

a.-  Desarrollo de la autoconciencia : Si poseemos un alto grado de conciencia de nosotros mismos, podemos observarnos mientras actuamos e influir sobre nuestras acciones para que resulten beneficiosas.

 

b.- El control de las emociones: Contrariamente a lo que se supone, suprimir las emociones, nos priva de la valiosa información que nuestras emociones pueden aportarnos, el control de las propias emociones nos permite comprenderlas y utilizar esa compresión para enfrentarse productivamente a las situaciones..

 

c.- La automotivación : Cuando estamos motivados, podemos empezar una tarea, perseverar en ella y llevarla a término y afrontar todos los problemas que surjan en el proceso.

 

Relaciones con los demás

a.- El desarrollo de una capacidad de comunicación eficaz : La base de cualquier relación es la comunicación. La comunicación establece conexiones y las conexiones forjan relaciones.

 

b.- El desarrollo de la experiencia interpersonal: Relacionarse bien con los demás significa conectar con ellos para intercambiar información de forma adecuada y significativa.

 

c.- Ayudar a los demás a ayudarse a si mismos: Una organización laboral es un sistema orgánico que depende de la interrelación de los individuos que forman parte de ella..

 

CONCLUSION

Lograr una organización emocionalmente inteligente, es algo por lo que todos deberíamos luchar, en la cual , los empleados crean un sistema en el que se emplean las técnicas y herramientas de la inteligencia emocional.

En una empresa de éstas características, los empleados tienen como responsabilidad el aumentar su propia inteligencia emocional mediante el desarrollo de su autoconciencia, el control de las emociones y la automotivación; también responden del uso que hacen de la inteligencia emocional en las relaciones con los demás, desarrollando técnicas de comunicación eficaces, un buen conocimiento interpersonal y ayudando a los demás a ayudarse a si mismos; además, todos se sirven de esta inteligencia para aplicar todas las mejoras a la organización.

Imaginemos lo que sería trabajar en una empresa donde, por ejemplo, todos se comunicarán con comprensión y respeto donde se establecerán objetivos de grupo y se ayudara a los demás a cumplirlos, y donde abundaran el entusiasmo y la confianza. La inteligencia emocional en nuestra organización empieza por nosotros mismos. Al usar nuestras emociones para reforzar nuestro rendimiento y nuestras relaciones laborales tenemos no sólo el reto de fomentar, sino de inspirar el desarrollo de la inteligencia emocional entre los empleados de la empresa: El mensaje es claro : las posibilidades de éxito para el individuo y la empresa son considerables y, además, el éxito está al alcance de nuestra mano.

 

 BIBLIOGRAFIA

-        La inteligencia emocional en el trabajo. Weisinger, Hendrie. Edición 1998

-        ¡!!!!!!!!!!!!Faltan Créditos , ya vienen¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡

-        cbaqueda@udec.cl

Volver al índice

 

 

KAISEN

Concepto

Equivale a la idea de “mejoramiento continuo” y es equivalente a una filosofía difundida ampliamente entre las empresas niponas.

Mejorar un proceso, es cambiarlo para hacerlo más efectivo, eficiente y adaptable, qué cambiar y cómo cambiar depende del enfoque específico del empresario y del proceso. Harrington.

Preceptos

*Enfocada en los procesos en lugar de los resultados

*Ser rápido e imperfecto, es mejor que ser perfecto pero atrasado

*Las solucones tiene valor cuando están implantadas

*Fomentar nuchas ideas en la organización

*Enfoque en las causas principales de un problema

*Resolución de las principales causas de un problema

*Preguntarse siempre ¿Por qué?

Tipos frecuentes de problemas

*Descubiertos. Aparecen porque algo está fallando. Se requiere de inspección

*Desenterrados: Son aquellos que la empresa busca en forma proactiva para que no ocurran inesperadamente en el futuro

*Creados: Al evaluar sistemáticamente los productos, servicios y procesos de trabajo de otras empresas líderes para incorporarlos como suyos.

Implementación del Kaisen

1.- Desarrollo de un compromiso con las metas de la empresa

*Definición clara de metas y objetivos

*Involucramiento y compromiso de las personas

*Premios a los esfuerzos

2.- Establecimiento de incentivos

*No necesariamente en dinero. Si lo es debe ser al grupo

*Reconocimiento

*Otros incentivos

3.- Trabajo en equipo.

*El Kaisen privilegia la participación y el trabajo en equipo.

* Una forma notable de sacar provecho de los equipos es estableciendo metas claras

*El comportamiento del equipo se basa en una buena selección de miembros del equipo.

4.- Liderazgo. El líder debe poner atención y considerar los problemas . Debe saber escuchar, transmitir actitudes e ideas,tales como: que el mejoramiento contínuo no se relaciona directamente con las ventas, las ganancias o la participación en el mercado, o que la organización nunca llegará a la perfección, pero que trabajará como si fuera posible o que la filosofía del Kaisen es a largo plazo.

5.- Medición. Se realiza preferentemente a través de gráficos, planes de acción y predicciones de futuro.

6.- Estandarización. .. Definir claramente los estándares para poder comparar.

7.- Entrenamiento: desarrollo de talentos y esfuerzos de las personas lo que requiere de una adecuada inversión en recursos humanos.

8.- Administración: Se requiere de un adecuado balance entre lo burocrático (reglas y criterios) y lo moral (resistencia al cambio)

10 actividades (Harrington)

 1.  Obtener el compromiso de la alta dirección.

6.  Establecer equipos de mejoramiento de los sistemas 

2.  Establecer un consejo directivo de mejoramiento. 

7.  Desarrollar actividades con la participación de los proveedores. 

3.  Conseguir la participación total de la administración

8.  Establecer actividades que aseguren la calidad de los sistemas

4.  Asegurar la participación en equipos de los empleados

9.  Desarrollar e implantar planes de mejoramiento a corto plazo y una estrategia de mejoramiento a largo plazo. 

5.  Conseguir la participación individual. 

10.  Establecer un sistema de reconocimientos.

 

LAS CINCO "S" DE KAIZEN

Seiri  (disposición metódica o necesidad de distinguir entre lo necesario y lo prescindible.  Documentos, herramientas, equipos, stocks y otros recursos que sean prescindibles para el desarrollo del trabajo deberán eliminarse.

Seiton (orden). Todos los recursos empleados en el proceso deben encontrarse en su sitio asignado, de modo que sea localizado y empleado lo más rápida y eficazmente.

Seiso (limpieza). Mantenimiento de equipos y herramientas en un estado de conservación óptimo y mantener limpias y ordenadas las áreas de trabajo.

Seiketsu (estandarizar). Desarrollar estándares y procedimientos en todas las tareas y actividades relacionadas con el proceso.

Shitsuke (disciplina). Asegurarse de que todo el personal que participa en el proceso comprenda y emplee los estándares y procedimientos establecidos.

Ventajas

*Concentra el esfuerzo en ámbitos organizativos y de procedimientos puntuales. 

*Consiguen mejoras en un corto plazo y resultados visibles 

*Si existe reducción de productos defectuosos, trae como consecuencia una reducción en los costos, como  resultado de un consumo menor de materias primas. 

*Incrementa la productividad y dirige a la organización hacia la competitividad, lo cual es de vital importancia para las actuales organizaciones. 

*Contribuye a la adaptación de los procesos a los avances tecnológicos. 

*Permite eliminar procesos repetitivos.

Desventajas

*Cuando el mejoramiento se concentra en un área específica de la organización, se pierde la perspectiva de la interdependencia que existe entre todos los miembros de la empresa. 

*Requiere de un cambio en toda la organización, ya que para obtener el éxito es necesaria la participación de todos los integrantes de la organización y a todo nivel. 

*En vista de que los gerentes en la pequeña y mediana empresa son muy conservadores, el Mejoramiento Continuo se hace un proceso muy largo.

*Hay que hacer inversiones importantes. 

 

Créditos!!!

Massaki....: “La clave de la Ventaja Competitiva

BEER, Michael. La renovación de las empresas. A través del camino crítico. Mc. Graw Hill. Harvard.1992

HARRINGTON, H. James. (1997). Administración total del mejoramiento continuo. La nueva generación. Ed. Mc, Graw Hill 1997.

 

Volver al índice

cbaqueda@udec.cl

 

IMAGEN CORPORATIVA

 

Carlos Baquedano V.

Juan Saavedra G.

Introducción

Hoy, ya resulta innecesario hablar de los cambios que han afectado, que afectan y que seguirán afectando la dinámica de nuestro mundo empresarial. Sólo baste recordar lo que alguien señalaba acerca de la actitud de las personas frente al tren del cambio: algunos lo ven venir pero indecisos y tímidos esperan  que alguien suba primero, otros son los primeros en subir y por lo tanto toman los mejores asientos y los últimos que se pararon delante de la locomotora tratando en vano de detenerla, pensando en sus pasados poderes, fueron arrollados por el tren. Esta fábula anónima refleja  una realidad empresarial muy nítida: ya no es aconsejable seguir utilizando añejas fórmulas de gestión, las cuales tal vez  fueron  válidas en el pasado, pero que no son garantía de éxito en el entorno dinámico actual.

Los formatos de gestión modernas plantean, entre otras, las siguientes  áreas de desarrollo: nuevos entornos ambientales y tecnológicos, globalización e internacionalización, predominio del libre mercado, reinvención organizacional, calidad, responsabilidad social, ética y pluriculturalismo. De este modo, el principal  demandante de la empresa ha dejado de ser sólo el consumidor o usuario directo de los productos o servicios de ella y ha dado paso a un sinnúmero de interlocutores a los cuales es preciso atender en razón de sus demandas, mediante la utilización de la más variada batería de herramientas de gestión empresarial. Una de ellas es la Imagen Corporativa.

 

Imagen Corporativa

Un Banco que cuente con un hermoso jingle, vehículos con los mismos colores del edificio y del vestuario del personal, un logo atractivo y una bonita frase publicitaria, luce sin lugar a dudas, muy hermoso, pero ha sido asaltado un par de veces en el mes. Los elementos citados no constituyen sino que la parte cosmética de la Imagen Corporativa y los interlocutores podrían pensar que en lugar de gastar tanto dinero en eso deberían preocuparse más por la seguridad. Otra institución, que pregona  su eficiencia y rapidez en la atención de público  posee varios metros de “corrales” para que circulen los clientes que están en la fila desvirtuando la imagen pretendida de ser una “organización de personas”; un empresario que declara que el mayor capital de su empresa son las personas, tiene huelgas en cada negociación colectiva; una institución de educación  superior  que por sobre todo destaca su tradición se enfrenta a un público que asocia dicho factor con  antigüedad y estancamiento y un parlamentario que piensa que su labor es estar en todas, es percibido como un figurón. Todos estos ejemplos muestran que estas acciones son sólo publicitarias y disgregadas de un concepto global de Imagen Corporativa y por ende carentes de una sistematización  lógica.

En la actualidad uno de los conceptos principales y recurrentes en la Administración Moderna es el de Imagen Corporativa  que transmite una serie de información al medio donde se desempeña e interactúa la empresa, frente a clientes, proveedores, competidores, etc., Este concepto, importado de la bibliografía estadounidense, y propio de grandes organizaciones comerciales estructuradas como corporaciones. Hoy en día su utilización se ha expandido hacia todo tipo de empresas las cuales consideran y captan los resultados que pueden significarle contar con una excelente imagen. Equivale en la práctica al concepto de imagen empresarial, la cual se estructura a medida que la empresa  va generando mensajes significativos, los cuales son sintetizados mentalmente por los receptores. Esta síntesis se elabora en  base a mensajes directos o indirectos, explícitos o implícitos, voluntarios o involuntarios asociados a percepciones, situaciones, experiencias y vivencias las que van conformando esta Imagen Corporativa. Sobre esas bases, el receptor, a modo de estereotipo, opinará, decidirá y  actuará con respecto a la empresa.  En resumen la Imagen Corporativa será la síntesis de creencias, sentimientos, conocimientos, impresiones y experiencias que las personas tienen respecto de una empresa o institución.

Lo anterior implicará que al momento de analizar y decidir sobre la estrategia empresarial, el diseño, construcción y definición de los elementos de imagen corporativa resultan de fundamental  importancia para la formulación e implementación de la estrategia de una organización determinada.

Contenido de la Imagen Corporativa

La imagen corporativa está conformada por una serie de elementos de distinta naturaleza y de compleja integración, pero siempre orientados a un mismo fin: causar la mejor impresión posible en el medio empresarial en general, a las instituciones con las cuales se relaciona, a las personas y clientes actuales y potenciales y a toda la comunidad y sociedad en las cuales se inserta el quehacer de la empresa. Los elementos que utiliza la imagen corporativa son elementos reales, concretos, como son la calidad de productos, las tecnologías, las marcas, etc. y elementos abstractos, intangibles tales como las comunicaciones, relaciones con los medios, mensajes, responsabilidades, etc. La imagen corporativa intenta transmitir un determinado posicionamiento a fijar en la mente y en la conciencia de las personas que deben tomar decisiones asociadas a realizar o no realizar transacciones con la empresa que ha definido y comunicado su imagen a través de una serie de hechos comerciales o institucionales.

Uno de los principales elementos a considerar, instaurar y transmitir es la responsabilidad, proyectándola frente a la comunidad en que tiene su base, y esto se justifica mediante el nexo que tiene con la sociedad mediante el compromiso que ella adquiere al considerar beneficios justos, eficiencia y bienestar social, Por ello, este concepto no debe ser producto de vagas definiciones sino una tarea prioritaria que deben desarrollar todos los componentes de una organización que acuerdan compartir esfuerzos destinados a construir y mantener una determinada imagen de empresa, cuyo reflejo deje lo más esclarecido posible esta proyección. Por lo tanto, elementos como los principios, valores y ética, deben estar muy bien definidos internamente y ejercidos convenientemente frente al medio, para que la percepción de la comunidad empresarial y de la sociedad, en lo posible, corresponda a las expectativas que la empresa se ha esmerado en comunicar.

Es posible identificar muchos elementos, los cuales, en forma integrada y sinérgica son parte constituyente de  la imagen corporativa. Estos varían de acuerdo al tipo de sector económico o de personas, sin embargo, es posible homogeneizarlos de alguna manera. Por ejemplo, para el caso de una empresa,  se deben tener en cuenta, a lo menos los siguientes aspectos: imagen de su Gestión/Administración,  la cual abarca desde la alta dirección hasta el personal subcontratado; imagen de la calidad de los productos o servicios ofrecidos, habitualmente amparada por la imagen de una marca; imagen de su contribución al País, región o comunidad; imagen en cuanto a su responsabilidad con los interlocutores, imagen de empresa bien comunicada con sus públicos, imagen de sus procedimientos y relaciones internas, etc.

La identificación de las percepciones de cada uno de los públicos o interlocutores y de los efectos, en ellos, de las acciones/decisiones de la empresa, permitirán determinar las estrategias a seguir para reafirmar o redefinir los atributos más relevantes de la imagen corporativa actual.  No se puede dejar de mencionar que el asunto de la Imagen Corporativa, no es un elemento aislado, sino que una parte de un circuito más amplio que incluye, entre otros aspectos, los que se relacionan con la Cultura y la Identidad Corporativa. . Todas estas consideraciones, correctamente identificadas y ensambladas. , requieren de constantes esfuerzos de implementación de sistemas de gestión de imagen corporativa

Importancia de una buena gestión de Imagen Corporativa

Interesante resulta para cualquier empresa, institución, grupo de personas, personas individuales  personalidades públicas, piases, sectores económicos, etc. , determinar  cómo es percibido su accionar por parte de sus interlocutores. Como resultado de la exposición   frente a sus públicos, descubrirán, a lo menos, las siguientes situaciones: en primer lugar  puede ocurrir que la imagen que se cree irradiar, sea absolutamente contraria a la que perciben los interlocutores y en este caso “el emisor” se verá en problemas para determinar porqué las cosas no se le están dando. Aquí, los esfuerzos de gestión deberán tender a descubrir las variables y  elementos, tanto al interior como al exterior de la empresa y que producen esa disociación frente al público.

En segundo lugar puede suceder que la imagen que se proyecta sea incompleta o parcial, y quizás bastará  con reforzar las acciones frente a los  interlocutores detectados o realizar averiguaciones sobre las necesidades de otros interlocutores que no fueron considerados. En tercer lugar, puede suceder que la imagen proyectada sea percibida en forma neutral y corresponderá un accionar investigativo para determinar las causas de esta indiferencia. En último término y  en el mejor de los casos, puede ocurrir que exista una perfecta correspondencia entre la imagen que se pretende proyectar y la realmente percibida. En este caso, a todas luces el más favorable, la empresa, organización o persona puede darse por satisfecha, pero teniendo el particular cuidado de mantener el adecuado dinamismo que la habilite para enfrentar los cambios que a diario se van produciendo en el entorno.

En el ideal debería existir una correspondencia exacta entre el mensaje, que por intermedio de su imagen corporativa envía una empresa, con la percepción y captación de áquel, por parte del medio comercial con el que interactúa una organización, sin dejar de precisar que lo determinante, en todo caso, es la percepción recibida antes que la proyección emitida.

En consecuencia, es muy conveniente para una institución o persona, invertir en el proceso de detectar el grado de conocimiento que se tiene sobre ella y el grado de afectividad que se percibe en sus interlocutores, ya que habitualmente la conjunción de estos dos aspectos es la que determina una conducta favorable, neutra o desfavorable hacia el quehacer de las empresas. Con dichos conocimientos se podrán emprender las acciones específicas de cambios conductuales efectivos y favorables para ella. De ello, surgirán las diferentes estrategias y tácticas que la institución o persona va a desarrollar para enfrentar a cada uno de los “target group” involucrados y  también descubrirá que el cliente final es sólo parte de su objetivo básico. Resulta entonces fundamental conocer e identificar a cada uno de los públicos ante los cuales la empresa se expone, y con ello lograr procesos decisionales  más acertados. A modo de ejemplo se pueden citar otros interlocutores como: gobiernos y sus instituciones, proveedores, trabajadores, sus familias y sus organismos, comunidad aledaña, instituciones financieras, el mundo, propietarios, en fin, todos aquellos a los que las empresas y/o personas deban atender en razón de sus demandas.

 Lógicamente es muy probable que la institución deba también desarrollar sus propios cambios comportamentales para afectar de esa manera los aspectos cognitivos y afectivos de sus clientes. Al respecto un parlamentario comentaba que en su primera candidatura, nadie apostaba un peso por él y aparecía último en todas las encuestas. Realizó un estudio de imagen, transformó todas sus debilidades en fortalezas y arrasó en las elecciones. De no hacerlo nunca hubiese sabido porqué estaba en último lugar.

Otro aspecto muy importante es la dinámica de la Imagen Corporativa. Así las acciones positivas o negativas del quehacer de la institución, pueden hacer cambiar rápidamente la percepción que sus interlocutores tengan de ella. Por lo anterior, la verificación de la exposición al público debe ser un proceso constante de retroalimentación para la Gestión, que permita  lograr un armónico equilibrio entre la imagen percibida por  los interlocutores  y  la proyectada  por la empresa, persona o institución.  Habitualmente en nuestro país, casi sin proponérnoslo, destacamos y generalizamos de sobremanera los aspectos negativos de las cosas y  “etiquetamos”  a personas o instituciones, provocando un cambio en la imagen pública que se tiene de ellas. Esta variación en las percepciones, la mayor parte de las veces, es muy complicada de revertir.  Ejemplos abundan:  que tal o cual  empresa es contaminante, que en tal o cual clínica hay estafilococos, que tal o cual universidad es de tal color político,   que tal o cual  personaje es pasado para la punta, que tal o cual país es inferior, que en tal o cual casa comercial no atienden bien, que en tal o cual oficina pública son tramitadores,etc.  Como resultado de esto, los afectados deberán realizar costosas inversiones en la recreación de una imagen corporativa o personal aceptable.

 

Véase Informe Económico Regional    35. Abril  2000

cbaqueda@udec.cl

Volver al índice