Esta página está dedicada a recopilar
antecedentes relativos a nuevos enfoques, escuelas, herramientas, filosofías,
técnicas e incluso paradigmas relativos a la Administración Moderna o
Posmoderna. Casi todas estas palabras son susceptibles de traducir al español,
pero lo más probable es que las encuentre con el nombre que aquí aparecen.
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INDICE |
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Página 2
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ABC Costing
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Las 7 S
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Administración Estratégica
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Las 5 S |
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Balanced Scorecard |
Mentoring |
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Benchmarking |
Negociación |
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Calidad Total |
Nueva empleabilidad |
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Capital
Intelectual |
Outplacement |
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Coaching |
Outsourcing |
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Downsizing |
Reingeniería |
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Empowerment |
Teamwork |
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Algunos Conceptos
Un emprendedor es alguien que se ocupa de llevar adelante
un emprendimiento, o sea realizar un proceso de iniciar una aventura
empresarial, organizar los recursos necesarios y el asumir los riesgos y
recompensas asociados. Su ámbito de
acción puede ser externo cuando se trata de iniciar una nueva empresa o una
organización nueva para una empresa ya existente.
El espíritu emprendedor se hace presente
en una persona cuando esta busca la excelencia de su desempeño, trata de
innovar y establecer metas a largo plazo.
Se puede decir que es una actitud que se traduce en creatividad y una
disposición para asumir riesgos para iniciar o administrar un nuevo
emprendimiento o negocio.
El ámbito de acción del emprendedor es
amplio y no necesariamente se limita a
crear un nuevo negocio (empresario) sino que además puede utilizar sus talentos
y habilidades para desarrollar nuevas formas de hacer en una empresa ya
establecida. (intrapreneur).
Algunas características y atributos de los emprendedores
Mucho se ha tratado de modelar respecto
de lo que define a algún emprendedor y a un no emprendedor; la eterna pregunta
de si nace o se hace ha tratado de ser respondida de diferentes maneras, pero
se ha llegado a establecer algunas características básicas que definirían o
distinguirían a una persona emprendedora. Estas serían: una buena dosis de
autodisciplina que le permita ser su propio jefe, poseer un alto dinamismo que
permita enfrentar el trabajo duro, una capacidad de liderazgo para trabajar con
su equipo, confianza en si mismo, entusiasmo,
convicción, una alta sensibilidad frente a los cambios del entorno y además de
ser creativo y soñador nunca dejar de estar orientado a la acción.
*Nivel de autorrealización alto
*Búsqueda constante de la “mejor forma”
*Características humanas integrales
*Creatividad e innovación
*Visión de futuro
*Pasión
*Voluntad
*Confianza en sus fortalezas
*Mentalidad positiva
*Ganador
*Determinación
*Soñador
Algunos obstáculos para emprender (Karl Vesper. Entrepreneurship an National
Policy)
*Carencia de un
proyecto viable.
*Escaso conocimiento
del mercado
*Falta de habilidades
técnicas
*Falta de capital
inicial
*Carencia de
conocimientos empresariales.
*Estigma social.
Tendencia a percibir socialmente al empresario como alguien no profesional.
*Complacencia, falta
de motivación
*Candados en el
empleo. Tendencia a quedarse seguro en
el empleo y no asumir un riesgo de emprender.
*Presiones de tiempo,
distracciones
*Limitantes jurídicas,
burocracia
*Proteccionismos,
monopolios, barreras de entrada
*Patentes
Características importantes
*Esfuerzo y persistencia
*Ven oportunidades donde otros no las ven
*Capacidad de trabajar en varios frentes
*Temprana aparición del deseo de logro
*Aceptación del riesgo
*Con iniciativa
*Visión positiva y proactiva del cambio
*Aprende y saca ventaja de sus errores
Desarrollo del espíritu emprendedor
Para dar inicio a una
carrera emprendedora, diversos autores, coinciden en que la elección del
negocio a asumir debe tener reales posibilidades de éxito. Asimismo, el plan de negocios a redactar
también ha de ser realista. Hay que permanecer atento a las condiciones del
mercado y por sobre todo tener una
orientación al cliente. Aún cuando puedas idear algo nuevo, la posibilidad de
aplicar Benchmarking puede también ser un buen punto de partida. Se recomienda
además una adecuada identificación de los propios puntos fuertes y débiles, de
la generación de una credibilidad a toda prueba, de un atributo que diferencie,
de un adecuado aprendizaje de los errores, de dejar de mirar hacia atrás y mirar más hacia adelante, etc.
Demás está señalar que la acción del
emprendedor debe contar con un adecuado “clima para emprender”, es decir un
marco de referencia en el que emprendedores, empresas, instituciones
educacionales y estado son parte de un sistema, en el que todos interactúan
integrados entre sí y resultan mutuamente dependientes y mutuamente
beneficiados.
Otro actor importante dentro de este
esquema viene dado por la existencia de incubadoras de empresas, en las cuales
una nueva idea de empresa puede alojarse y tener acceso a herramientas,
relaciones y recursos necesarios para fortalecer su crecimiento y desarrollar
su capacidad para sobrevivir en mercados competitivos.
Emprendedores exitosos
A raíz de varios estudios relativos al
emprendimiento, se concluyó que en la
mayoría de los emprendedores exitosos se hacen presentes las siguientes ideas:
*Producían estados de ánimo positivos en
sus seguidores e interlocutores favoreciendo el alcance de las metas
*La personalidad de los emprendedores
(factores del perfil psicológico), los impulsa a iniciar procesos creadores aún
con riesgos.
*Es posible entrenar ciertas conductas
asociadas al perfil psicológico, de tal
manera de influenciar los niveles de eficacia y eficiencia.
*Es posible además desarrollar y reforzar
habilidades relacionadas con el saber, la emoción y lo social.
El adecuado mix de atributos,
características, habilidades, conocimientos y otros de los señalados pueden
desarrollar la destreza emprendedora, entendida como la sumatoria sinérgica de
habilidades naturales, conocimientos, técnicas y entrenamientos sistemáticos.
Concepto
El término "comercio electrónico" ha evolucionado desde
su significado original de compra electrónica al significado actual que abarca
todos los aspectos de los procesos de mercado y empresa habilitados por
Internet y las tecnologías de la World Wide Web. Comercio electrónico entendido
como venta online. Escuetamente, comercio electrónico significa hacer negocios
online o vender y comprar productos y servicios a través de escaparates Web.
Los productos comercializados pueden ser productos físicos como coches usados o
servicios (por ejemplo, viajes, consultas médicas online, y educación a
distancia). También pueden ser productos digitales como noticias, imagen y
sonido, bases de datos, software y todos los tipos de productos relativos a la
información. Entendido así, el comercio electrónico se parece a la venta por
catalogo o la teletienda.
Tienda Virtual
Es igual que una tienda física... pero sin estructura: local,
personal de ventas, cuentas de luz o agua, etc. Por lo tanto, queda la
información de los productos, la facilidad de acceso desde cualquier parte del
mundo sin tener que ir físicamente a la tienda, y precios generalmente
inferiores a los de las tiendas físicas.
Realidad y futuro:
*Menor preocupación por temas de seguridad. Es uno de los más
controversiales temas en comercio electrónico. La mayoría de los problemas de
seguridad en Internet se deben a errores o negligencia humana; las violaciones
de seguridad ocurren por una deficiente construcción de un sitio web, y no
porque Internet sea poco segura.
*Todo producto puede ser vendido en Internet. La gama de productos
que pueden ser vendidos en Internet es extraordinariamente grande. Para los
consumidores ya no es tan importante acudir a la tienda y ver los productos
antes de comprarlos; existe un nivel de confiabilidad en la red en lo que
respecta a calidad.
*Las Compañías están siendo amenazadas por Internet. Las Empresas
de Internet están quitando presencia de mercado a las Compañías basadas en
comercio físico. El mercado virtual puede eventualmente tornar obsoletas las
ventas del canal de distribución tradicional.
*Comercio entre empresas será mayor. El valor de transacciones
entre empresas es actualmente mayor que entre las empresas y los consumidores.
*Escépticos son ahora creyentes . Muchas compañías desecharon
Internet en sus comienzos y pensaron que sería una moda pasajera; hoy están
convencidos que la tecnología revolucionará por completo la calidad de vida y
las relaciones interpersonales.
*No es suficiente con estar en Internet. El Comercio Electrónico
aún depende de aspectos de la venta tradicional. Canales de distribución.
Servicios al cliente. Facilidad de devolución de productos. Marca reconocida
*No puede confiarse sólo en los precios. Puede que los precios sean
más convenientes, sin embargo, el consumidor espera más cosas de Internet como
políticas de devoluciones, servicios al consumidor de excelencia, respaldo de
la Empresa al Producto.
Cambio en la forma de hacer negocios
*Competencia Global: El desafío del Comercio-E es claro: Competir
globalmente. Es en verdad un medio electrónico global que ha permitido a las
empresas medianas competir en las grandes ligas y con el cual, la rapidez en
las transacciones, las comunicaciones y la toma de decisiones adquiere un nuevo
sentido".
*Compañías diversificadas: Internet está rompiendo todas las
barreras entre Empresas.
*Infomediarios: Nuevos mercados están emergiendo para vender
productos y servicios
Internet está redefiniendo el servicio al consumidor. Rapidez en
los servicios y entrega de productos, con mercados abiertos las 24 horas.
*Los modelos de negocios cambiarán. Internet forzará a las Empresas
a repensar en sus modelos de negocios.
*Los consumidores son más conocedores. Averiguan sobre distintos
productos en Internet y no necesitan confiar en un vendedor para obtener información
y orientación.
*Precios que son manejados por el consumidor. Las empresas usan
Internet para vender el exceso de inventario.
*Personalización de los mercados masivos.
*Fábricas compitiendo con sus proveedores. Los beneficios que
aporta Internet como nuevos clientes, mayor participación del mercado, menores
costos de ventas, son también motivo de preocupación para los intermediarios ya
que temen que el mercado virtual deje obsoleto su rol.
Beneficios de Internet
*Comunicaciones: Internet es un gran facilitador de las
comunicaciones diarias de los negocios. Por ejemplo el correo electrónico ayuda
a mantener las líneas de comunicación abiertas entre empresas y entre los
empleados a todos los niveles. Las negociaciones de contratos pueden facilitarse
cuando se usa Internet para el intercambio de borradores. A diferencia del fax,
la información es editada fácilmente por ambas partes. Internet también es de
gran ayuda para la administración de proyectos especiales, ya que puede
transmitir la información de los tiempos y las agendas de y a todos los
participantes.
*Servicio al cliente: Mantener un alto grado de satisfacción de los
clientes es un elemento clave en todas las industrias. El soporte al producto y
el servicio al cliente son funciones críticas para la empresa. Internet puede
reducir la carga en los teléfonos de soporte a la vez que incrementar la
satisfacción de los clientes. Además de que puede reducir notablemente el
personal de servicio al cliente
*Marketing: En términos de las actividades de marketing
tradicional, Internet es una herramienta poderosa. A través del Web, una
compañía puede producir fácilmente gráficos de alta calidad para su página
principal, también llamada ‘home page’, la primera página de su sitio web. Este
sitio web puede ser accesado por clientes y socios de negocios para publicidad,
promoción, distribución de colaterales, información del producto y de la
compañía, ventas locales y foráneas, así como soporte al mayorista /
distribuidor / cliente.
Desde
un punto de vista de marketing, las ventajas de usar el web son:
*Información al minuto: Las descripciones de producto, los precios,
etc. pueden ser enviados a los clientes en su forma más actual. Las
correcciones a la información son casi al instante.
*Reducción de costos para difusión: Se reducen los costos de
producción y distribución drásticamente.
*Acceso a la información.
*Resultados Medibles.
*Facilidad de Navegación. Los clientes pueden encontrarlo
fácilmente en Internet a través de índices, guías y buscadores.
*Reducción de costos de procesamiento de pedidos.
*Disminución de Costos: Comparado con otras alternativas
tecnológicas de redes, los costos de Internet son sorprendentemente bajos.
*Ventas en Línea: La Internet como herramienta de negocios ofrece
grandes oportunidades, ya que la comodidad de comprar en-línea está haciéndose
popular entre los consumidores y se espera que las ventas a través de la Red
tengan un crecimiento explosivo en los próximos cinco años.
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contenido, la Bibliografía y los Créditos!!!
Concepto
Herramienta que encargada de proveer la
cantidad de materiales en cada fase del
proceso productivo y una vez terminado, al cliente, en las cantidades
requeridas y en el momento solicitado.
Filosofía industrial de eliminación de
todo desperdicio del proceso productivo. Incluye el proceso que va desde las
compras hasta la distribución
Objetivos
*Atacar problemas fundamentales
*Eliminación de despilfarro
*Búsqueda de la simplicidad
*Diseño permanente de sistemas de identificación de problemas
Beneficios
*Elimina los desperdicios
*Disminuye el tiempo de espera en cada
fase de producción
*Reduce los espacios destinados a los
inventarios.
*Aumenta la productividad de las
operaciones directas e indirectas
*Coloca a la empresa en una mejor
posición en el mercado
*Reduce los inventarios excesivos
Funcionamiento
Para disminuir inventarios y producir el
artículo adecuado en el tiempo y cantidad precisos, es necesario contar con
toda la información acerca del tiempo y el volumen de los requerimientos de
producción de todas las etapas. El JIT proporciona esta información por medio
de técnicas como el Kanban o control de la producción e inventarios con
tarjetas, lo que permite producir sólo cuando se necesita. Es un cambio de
orientación, de la tradicional conocida como push (impulsar ) hacia una de pull
(atraer), misma en que los informes de producción provienen del centro de
trabajo precedente; se inicia al final de la cadena de ensamble y se va hacia
atrás, a todo lo largo de la cadena productiva, inclusive hasta los proveedores
y los vendedores. Una orden se origina por el requerimiento de una estación de
trabajo posterior y así se evita que los artículos sean innecesariamente
producidos. Se debe contar con un estricto control de calidad para un resultado
exitoso en el empleo de esta herramienta, además de un programa adecuado de
mantenimiento preventivo para disminuir las fallas y el deterioro de la
maquinaria y así maximizar los efectos positivos del JIT en las organizaciones.
Además de las ventajas antes
mencionadas, se reducen costos por mantenimiento, obsolescencia,
deterioro en los inventarios de materiales, producción en proceso y producto
terminado, y elimina espacios físicos innecesarios.
Fases
*Puesta en marcha del sistema. Se
requiere la comprensión básica del JIT, un análisis de costos y beneficios, un
compromiso total de la organización, preparación de un equipo de proyecto para
el JIT y la elección de una planta piloto o de prueba.
*Educación y formación. Etapa decisiva
pues requiere educar a todo el personal involucrado en el proyecto JIT de tal
manera que se pueda apreciar los cambios requeridos.
*Mejora de los procesos. Existen a lo
menos tres formas de cambio en los procesos para conseguir resultados
adecuados: reducción del tiempo de preparación de las máquinas, mantenimiento
preventivo, cambio en líneas de flujo
*Mejoras en el control..Para niveles de
procesos en curso, plazos de fabricación y niveles de servicio al cliente
*Relación Proveedor/Cliente: Se amplía el
alcance de la reducción de costos y otorga mayor impulso a la mejora de la
calidad.
El sistema JIT se orienta a la eficiencia
de los procesos productivos y a su
flexibilización frente a demandas cambiantes de los consumidores. Así, la
empresa evita demoras en el tiempo de entrega de los productos y reduce el
almacenamiento al mínimo.
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Concepto
KANBAN es una herramienta basada en la forma en que funcionan los supermercados. En japonés significa
"etiqueta de instrucción".
La etiqueta KANBAN contiene información que sirve como orden de
trabajo,.Es un dispositivo de dirección automático que proporciona información
acerca de lo se va a producir, en que cantidades, con que medios y como transportarlos. Generalmente se le
asocia al JIT,
pero no es exactamente lo mismo
Funciones del KANBAN
*Control de la producción:
Integración los diferentes procesos y el
desarrollo de un sistema JIT en la cual los materiales llegaran en el tiempo y
cantidad requerida en las diferentes etapas de la fabrica y si es posible
incluyendo a los proveedores.
*Mejora de procesos : Reducción y eliminación de desperdicios, organización
del área de trabajo, reducción de set-up, utilización de maquinaria vs.
utilización en base a demanda, manejo de multiprocesos, mecanismos a prueba de error, mantenimiento
preventivo, mantenimiento productivo total,
reducción de los niveles de inventario....
*Permite comenzar cualquier operación
estándar en cualquier momento.
* Permite otorgar instrucciones basadas
en las condiciones actuales del área de trabajo.
*Permite prevenir agregación de trabajo innecesario a aquellas ordenes ya
empezadas
*Permite prevenir el exceso de papeleo .
Como la etiqueta KANBAN se debe mover
junto con el material se pueden lograr
los siguientes aspectos:
* Eliminación de la sobreproducción.
* Prioridad en la producción, el KANBAN con
mas importancia se pone primero que los demás.
*Se facilita el control del material.
Fases de implementación del Kanban
1: Entrenamiento
de todo el personal en los principios de KANBAN, y sus beneficios.
2: Implementar
KANBAN en aquellos componentes más problemáticos para facilitar su producción y para detectarr los problemas
escondidos. El entrenamiento con el personal continua en la línea de
producción.
3:
Implementar KANBAN en el resto de los componentes. Esto no debe ser problema ya
que para esto los operarios ya han
sisdo entrenados en las ventajas de KANBAN.
Es preciso tener en cuenta las opiniones de los operadores puesto que ellos son los que mejor conocen la
operación.
4Revisión
del sistema KANBAN, los puntos de reorden y los niveles de reorden
Recomendaciones para un adecuado funcionamiento de KANBAN:
a) Ningún trabajo debe ser hecho fuera
de secuencia.
b) Si se detecta algún problema
notificar inmediatamente al supervisor.
Algunas reglas de KANBAN:
Regla 1: No se debe despachar ningún
producto defectuoso al proceso siguiente.
Regla 2: Los procesos posteriores
requerirán sólo lo necesario
Regla 3:Producción de la cantidad exacta
requerida para el proceso siguiente
Regla 4: Balanceo de la Producción
Regla 5: Kanban es algo que evita las
especulaciones
Regla 6: Estabilizar y racionalizar
procesos
Contenido de la etiqueta del Kanban
1.- Número de parte del componente y su
descripción.
2.- Nombre/Número del producto.
3.- Cantidad requerida.
4.- Tipo de manejo de material
requerido.
5.- Donde debe ser almacenado cuando sea
terminado.
6.- Punto de reorden.
7.- Secuencia de ensamble/producción del
producto.
Algunas ventajas del uso sistemas JIT
y KANBAN.
1.- Reducción en los costos y niveles de
inventario.
2.- Reducción
Work In Process.
3.- Reducción de tiempos muertos.
4.- Flexibilidad en la programación y
calendarización de la producción y la producción misma.
5.- Trabajo en equipo, círculos de
calidad y autonomía del trabajador para
detener la línea .
7.- Limpieza y mantenimiento
(housekeeping).
8.- Provee información rápida y precisa.
9.- Evita sobreproducción.
10.- Minimiza desperdicios.
Falta bibliografía y créditos
Concepto
Acuerdo contractual mediante el cual una
compañía matriz (franquiciadora) concede a una pequeña compañía o a una persona
(franquiciador) el derecho de hacer negocios en condiciones específicas. Meyer, H
Un convenio con el concesionario en el
mercado extranjero, ofreciendo el derecho de utilizar el proceso de
fabricación, la marca, la patente, el secreto comercial y otros puntos de
valor, a cambio de honorarios o regalías. Philip Kothler
Asi un franquiciador tiene el derecho de
nombre o de marca registrada y le vende el derecho a un franquiciado;
conociendo esto como licencia de producto.
Ventajas de la Franquicia
*Prestigio: El producto o servicio que
se ofrece ya es aceptado por el público.
*Capital de trabajo: el franquiciador le
da al concesionario sistemas de inventario y otros medios para reducir los
gastos. Si es necesario, el franquiciador puede también dar asistencia
financiera para los gastos operativos.
*Experiencia: el consejo dado por el
franquiciador compensa la inexperiencia del nuevo propietario.
*Asistencia gerencial: en aspectos tales como: finanzas,
estadísticas, marketing y promoción de ventas.
*Utilidades: al asumir unos costos
razonables de franquicia y convenios sobre suministros, el concesionario puede
esperar un razonable margen de ganancias, porque el negocio se maneja con la
eficiencia de una cadenas.
*Motivación: debido a que el
concesionario y el franquiciador se benefician del éxito de la operación, ambos
trabajan adecuadamente para lograrlo.
Ventajas para el Franquiciador
*Acceso a nuevos capitales
*Evitar los gastos fijos elevados que
implica un sistema de distribución propio.
*Cooperar con los emprendedores
motivados.
*Cooperar con los hombres de negocios locales
conocedores de su entorno
*Crear una nueva fuente de ingresos
basada en el knowhow que se posee.
*Realizar un aumento rápido de las
ventas, teniendo el éxito un efecto bola de nieve.
*Beneficiarse en economías de escala.
Ventajas para el franquiciado
*Poder acceder a la puesta en marcha una
empresa con poco capital
*Reducir el riesgo y la incertidumbre,
puesto que se trata de un proyecto de éxito probado.
*Beneficiarse de un mejor poder de
compra ante los proveedores de la cadena franquiciada.
*Recibir una formación y una asistencia
continua proporcionadas por el del franquiciador.
*Tener el acceso a los mejores
emplazamientos, gracias al renombre y al poder financiero del franquiciador.
*Recibir una ayuda a la gestión del
marketing y a la gestión financiera y contable de la franquicia.
*Tener locales y decoración interior
bien concebidos.
*Beneficiarse de la investigación y
desarrollo constantes de nuevos productos o servicios.
*Tener la posibilidad de crear su propio
negocio como independiente perteneciendo a una gran organización.
Relación contínua
En estudios de mercado, de localización
,de la decoración interior ,de la formación del personal, de modelos de gestión
, de lo operacional, de lo promocional, de la calidad , de las compras, del
mercado, etc.
Desventajas de la Franquicia
*Los derechos, precios y otros gastos
que cobra el franquiciador cobra pueden ser demasiado altos
*El franquiciado, al seguir los
patrones y estándares del
franquiciador, puede perder su autonomía.
*Los cambios aportados por los
franquiciados pueden tardar mucho en ser incorporados.
*El franquiciador posee menos control
sobre el concesionario frente a la opción de montar su propio negocio.
*Creación de un potencial competidor en
caso de que al franquiciado le vaya muy bien.
Viabilidad de la franquicia
*Marca conocida y estable
*Productos y/o servicios que satisfagan
una necesidad real
*Experiencia
*Todo debe girar en torno al
franquiciatario
* Conocimiento del mercado local y de
los segmentos a atender
*Recursos económicos necesarios
*Recursos administrativos
necesarios
*Experiencia de negocios en el país del
franquiciante
Formas de Franquicias
*Concesión al detallista patrocinado por
el fabricante,. Ej. automóviles.
*Concesión al mayorista patrocinado por
el fabricante. Ej: Coca-
*Concesión al detallista patrocinado por
la firma de servicios. Una empresa de servicios organiza un sistema para llevar
su servicio en forma eficiente a los consumidores. Ej: Comida rápida
Buena franquicia
*Comercialización de un producto o
servicio de buena calidad.
*Demanda del producto o servicio es
global
*Transferencia rápida del knowhow
*Establecimiento de una relación
continua entre el franquiciador y el franquiciado
*Descripción clara de las reglas del
juego.
*Expresa los aspectos financieros y
administrativos involucrados.
*Orientaciones futuras de la franquicia
Créditos
Jean Jacques Lambin. (1995). Marketing Estrategias. 3º
Edición.
Kohns
Stone, Meyes Harris. (1992). Ventas al por menor.
Kotler, Phillips. (1995). Dirección de
la Mercadotecnia. 7º edición.
-
Publicado en Diario El Sur de Concepción
(2-02-2001) Carlos Baquedano
Al tratar de encontrar las características
fundamentales de nuestra actual sociedad, es común afirmar, en un lugar
relevante, a la condición de permanente cambio en que ésta se encuentra
inmersa. El quehacer empresarial, con
su permanente dinámica en todos sus niveles: estratégico, organizacional,
tecnológico y otros, no ha estado ausente de procesos de cambio, a veces
vertiginosos, que incluso han dejado en el camino a organizaciones que se veían
aparentemente muy bien cimentadas en un entorno calmado. ¿Qué han hecho las
empresas para sobrevivir y desarrollarse en este entorno turbulento?. La
principal respuesta pudiera encontrarse en la búsqueda por potenciar y
rentabilizar el conjunto de activos que poseen. Lo más probable y directo es una focalización natural hacia los
activos económicos o financieros, o tal vez la tecnología. Pero esto ¿garantiza
necesariamente una ventaja competitiva toda vez que se puede disponer de una
serie de recursos económicos, pero no de un producto o servicio que satisfaga
una necesidad real?, o ¿un alto grado de desarrollo tecnológico garantiza hoy
que los competidores no puedan acceder
fácilmente a él?.
Dado el escenario planteado, parece
acertado pensar que ya el valor de una empresa no reside esencialmente en sus
bienes tangibles y/o tecnológicos.
Vemos que en la práctica empresarial industrial tradicional los activos físicos son
considerados la base del éxito y del valor de la empresa y se evita, a veces
involuntariamente, recurrir a otros
tipos de activos, los cuales muchas veces
al estar tan cercanos al diario quehacer no son valorados en su
dimensión adecuada. Esto conduciría a
centrarse en los conocimientos
científicos, técnicos y especializados , en la experiencia, en las habilidades
, en las capacidades, etc. de nuestros recursos humanos. De esta manera, cada vez son más las empresas que se están construyendo sobre
la base de lo que saben hacer y no sobre lo que producen. Hoy los activos tales
como: patentes, licencias, productos, servicios, know how y capacidades organizativas y sus
incrementos productivos se basan en capacidades de innovación permanente y
relacionadas con la aplicación del conocimiento.
A esto se le está llamando “conocimiento”
e involucra el aprovechamiento de las capacidades intelectuales de la empresa,
el desarrollo del aprendizaje, la potenciación de la creatividad e innovación
en forma continua y constante y por ende la creación de nuevos conocimientos
que permitan enfrentar los desafíos del futuro. Una empresa capaz de descubrir
y administrar estas capacidades, habrá dado un gran paso para reconvertir este
capital intelectual en capital financiero rentable y sostenible en el tiempo,
generando con ello una ventaja competitiva inimitable y propia. No obstante,
para que el conocimiento se convierta en una fuente de ventaja competitiva, no
basta con reconocer su existencia , hay que captarlo, crearlo, distribuirlo,
almacenarlo, compartirlo y utilizarlo, en definitiva, convertirlo en negocio,
mediante una adecuada administración. Esto es gestión del conocimiento.
En el contexto empresarial, diversos
investigadores, han categorizado a lo menos tres dimensiones del conocimiento.
Por una parte se define el capital relacional como el valor generado por el
intercambio de información con agentes externos, como por ejemplo : clientes y
proveedores. En una segunda dimensión es posible reconocer el capital
estructural, como el valor del conocimiento generado en la organización y que se
traduce en su capacidad de ser productiva y que está determinado, entre otros
aspectos, por la cultura organizacional, las normas, los procesos, las marcas,
los desarrollos tecnológicos, etc.. Otra dimensión la aporta el capital
intelectual o el valor del conocimiento creado por las personas que integran la
organización, sus habilidades y capacidades, su capacidad de aprendizaje, sus
competencias, capacitación, experiencia, etc. Sin lugar a dudas, es posible
reconocer que los dos primeros tipos de capital pueden ser de propiedad de la
empresa en tanto que el capital intelectual necesita ser gestionado de
diferente manera, por cuanto pertenece en esencia, al ser humano que trabaja en
la organización , lo que implica establecer mecanismos que permitan valorar y
mantener dicho conocimiento en la organización y con ello evitar la consabida fuga o
descapitalización de inteligencias. El resultado de estas acciones creará una
positiva sinergia en la conversión de capital humano en capital estructural y
por ende pasará a ser propiedad de la empresa.
En una época caracterizada por la
información y los cambios, la teoría Darwiniana, de adaptarse o morir, se está exigiendo que las
organizaciones replanteen
constantemente sus interacciones con el entorno buscando diferencias
estratégicas, generando nuevo conocimiento mediante la experiencia y el
aprendizaje, identificando y calificando las nuevas fuentes de conocimientos y
tener la capacidad de administrarlas correctamente. De esta forma será posible
la generación de una organización o empresa basada en el conocimiento
caracterizada por su capacidad de captar, analizar, distribuir y gestionar la
información interna y transformarla en conocimiento que agregue valor a todo el
quehacer de ella. Obviamente, esto es imposible para una empresa en la cual los
objetivos no contemplan el desarrollo personal y profesional de sus empleados y
trabajadores ni la consideración de búsqueda continua del aprovechamiento del
potencial de la innovación y mejora de productos y servicios.
Concepto: IE sería el uso inteligente de las emociones: de forma
intencional, hacemos que nuestras emociones trabajen para nosotros,
utilizándolas con el fin de que nos ayuden a guiar nuestro comportamiento y a
pensar de manera que mejoren nuestros resultados. Cuando la persona tiene un
conocimiento eficaz sobre su inteligencia emocional puede encauzar, dirigir y
aplicar sus emociones, permitiendo así que las mismas trabajen a favor, y no en
contra de la personalidad
Daniel Goleman
en su libro Emotional Intelligence (La Inteligencia Emocional),
sostiene que tomar conciencia de
nuestras emociones, comprender los sentimientos de los demás, manejar las
presiones y frustraciones laborales y acentuar el trabajo en equipo, son
habilidades simples pero cruciales para desenvolverse con propiedad en la
sociedad actual.
Componentes: La IE deriva de cuatro elementos esenciales. Cada uno de ellos representa ciertas capacidades
que, se integran y dan lugar a la IE. Los cuatro componentes básicos son: capacidad de percibir, valorar y expresar
emociones con precisión, capacidad de poder experimentar, o de generarla
voluntad, determinados sentimientos, en la medida que faciliten el
entendimiento de uno mismo o de otra persona,
capacidad de comprender las emociones y el conocimiento que de ellas se
deriva y la capacidad de regular las emociones para fomentar un crecimiento
emocional e intelectual .
Uno de los secretos a voces de la sicología es
la relativa incapacidad de las notas, el coeficiente intelectual (CI) o las
pruebas de aptitud académica para predecir de manera infalible si alguien
tendrá éxito en la vida. Según Goleman, el CI aporta sólo un 20 % a los
factores que determinan el éxito en la vida en tanto que el 80 % restante, caben elementos tan
dispares como la clase social o la suerte. Pero, sobre todo, juegan un papel
relevante las habilidades emocionales, tales como:
1.- Habilidad para conocer nuestras propias emociones: La conciencia de uno mismo es la clave de la inteligencia
emocional para ser nuestro propio guía en la vida. La incapacidad de advertir
nuestras auténticas emociones nos deja a merced de las mismas.
2.- Habilidad para manejar las emociones: Quienes tienen desarrollada esta capacidad se recuperan más
rápidamente de reveses y trastornos de la vida. El objetivo de esto es el
equilibrio, no la supresión emocional: cada sentimiento tiene su valor y su
significado. Cuando las emociones son demasiado apagadas crean aburrimiento y
distancia. Pero lo que se requiere es
la emoción adecuada, el sentir de manera proporcionada a las circunstancias, ya
que cuando están fuera de control y son persistentes, las emociones se vuelven
patológicas, como en la depresión inmovilizante, la ansiedad abrumadora, la
furia ardiente y la agitación maníaca.
3.- Habilidad para automotivarse: Ordenar las emociones al servicio de un objetivo es esencial para
prestar atención a la automotivación y la creatividad.
4.-Habilidad para manejar las relaciones: El arte de las relaciones es, en gran medida, la habilidad de
manejar emociones en los demás.
5.- Habilidad para reconocer emociones en los demás: La empatía, otra capacidad que se basa en la autoconciencia
emocional, es la "habilidad" fundamental de las personas
emocionalmente aptas. Las personas que tienen empatía están mucho más adaptadas
a las sutiles señales sociales que indican lo que otros necesitan o quieren.
Esta capacidad para detectar señales provenientes de otra persona y entender su
verdadero estado de ánimo, de "sentir como el otro" y ponerse en su
lugar, es una habilidad que facilita en gran medida las relaciones interpersonales.
Los resultados de pruebas que miden el grado de empatía, apuntan a que las
personas más empáticas tienden a ser más exitosas en su trabajo y relaciones.
Los niños con buenos puntajes son más populares y exitosos en el colegio,
incluso aunque su CI sea promedio.
6.- Optimismo:
Evita que la gente caiga en la apatía, la desesperanza o la depresión ante la
adversidad y reporta importantes beneficios en la vida (por supuesto, siempre y
cuando sea un optimismo realista; el optimismo demasiado ingenuo puede resultar
catastrófico).
Según Hendrie
Weisinger, el desarrollo de la inteligencia emocional cuenta de los siguientes pasos:
Internos
a.- Desarrollo de la autoconciencia : Si
poseemos un alto grado de conciencia de nosotros mismos, podemos observarnos
mientras actuamos e influir sobre nuestras acciones para que resulten
beneficiosas.
b.- El control
de las emociones: Contrariamente a lo que se supone, suprimir las emociones,
nos priva de la valiosa información que nuestras emociones pueden aportarnos,
el control de las propias emociones nos permite comprenderlas y utilizar esa
compresión para enfrentarse productivamente a las situaciones..
c.- La
automotivación : Cuando estamos motivados, podemos empezar una tarea,
perseverar en ella y llevarla a término y afrontar todos los problemas que
surjan en el proceso.
Relaciones
con los demás
a.- El
desarrollo de una capacidad de comunicación eficaz : La base de cualquier
relación es la comunicación. La comunicación establece conexiones y las
conexiones forjan relaciones.
b.- El
desarrollo de la experiencia interpersonal: Relacionarse bien con los demás
significa conectar con ellos para intercambiar información de forma adecuada y
significativa.
c.- Ayudar a
los demás a ayudarse a si mismos: Una organización laboral es un sistema
orgánico que depende de la interrelación de los individuos que forman parte de
ella..
CONCLUSION
Lograr una
organización emocionalmente inteligente, es algo por lo que todos deberíamos
luchar, en la cual , los empleados crean un sistema en el que se emplean las
técnicas y herramientas de la inteligencia emocional.
En una empresa
de éstas características, los empleados tienen como responsabilidad el aumentar
su propia inteligencia emocional mediante el desarrollo de su autoconciencia,
el control de las emociones y la automotivación; también responden del uso que
hacen de la inteligencia emocional en las relaciones con los demás,
desarrollando técnicas de comunicación eficaces, un buen conocimiento
interpersonal y ayudando a los demás a ayudarse a si mismos; además, todos se
sirven de esta inteligencia para aplicar todas las mejoras a la organización.
Imaginemos lo
que sería trabajar en una empresa donde, por ejemplo, todos se comunicarán con
comprensión y respeto donde se establecerán objetivos de grupo y se ayudara a
los demás a cumplirlos, y donde abundaran el entusiasmo y la confianza. La
inteligencia emocional en nuestra organización empieza por nosotros mismos. Al
usar nuestras emociones para reforzar nuestro rendimiento y nuestras relaciones
laborales tenemos no sólo el reto de fomentar, sino de inspirar el desarrollo
de la inteligencia emocional entre los empleados de la empresa: El mensaje es
claro : las posibilidades de éxito para el individuo y la empresa son
considerables y, además, el éxito está al alcance de nuestra mano.
BIBLIOGRAFIA
-
La inteligencia emocional en el trabajo.
Weisinger, Hendrie. Edición 1998
-
¡!!!!!!!!!!!!Faltan Créditos , ya
vienen¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡
Concepto
Equivale a la idea de “mejoramiento continuo” y es equivalente a
una filosofía difundida ampliamente entre las empresas niponas.
Mejorar un proceso, es cambiarlo para hacerlo más efectivo, eficiente
y adaptable, qué cambiar y cómo cambiar depende del enfoque específico del
empresario y del proceso. Harrington.
Preceptos
*Enfocada en los procesos en lugar de los resultados
*Ser rápido e imperfecto, es mejor que ser perfecto pero atrasado
*Las solucones tiene valor cuando están implantadas
*Fomentar nuchas ideas en la organización
*Enfoque en las causas principales de un problema
*Resolución de las principales causas de un problema
*Preguntarse siempre ¿Por qué?
Tipos frecuentes de problemas
*Descubiertos. Aparecen porque algo está fallando. Se requiere de
inspección
*Desenterrados: Son aquellos que la empresa busca en forma
proactiva para que no ocurran inesperadamente en el futuro
*Creados: Al evaluar sistemáticamente los productos, servicios y
procesos de trabajo de otras empresas líderes para incorporarlos como suyos.
Implementación del Kaisen
1.- Desarrollo de un compromiso con las metas de la empresa
*Definición clara de metas y objetivos
*Involucramiento y compromiso de las personas
*Premios a los esfuerzos
2.- Establecimiento de incentivos
*No necesariamente en dinero. Si lo es debe ser al grupo
*Reconocimiento
*Otros incentivos
3.- Trabajo en equipo.
*El Kaisen privilegia la participación y el trabajo en equipo.
* Una forma notable de sacar provecho de los equipos es
estableciendo metas claras
*El comportamiento del equipo se basa en una buena selección de
miembros del equipo.
4.- Liderazgo. El líder debe poner atención y considerar los
problemas . Debe saber escuchar, transmitir actitudes e ideas,tales como: que
el mejoramiento contínuo no se relaciona directamente con las ventas, las
ganancias o la participación en el mercado, o que la organización nunca llegará
a la perfección, pero que trabajará como si fuera posible o que la filosofía
del Kaisen es a largo plazo.
5.- Medición. Se realiza preferentemente a través de gráficos,
planes de acción y predicciones de futuro.
6.- Estandarización. .. Definir
claramente los estándares para poder comparar.
7.- Entrenamiento: desarrollo de talentos y esfuerzos de las
personas lo que requiere de una adecuada inversión en recursos humanos.
8.- Administración: Se requiere de un adecuado balance entre lo
burocrático (reglas y criterios) y lo moral (resistencia al cambio)
10 actividades (Harrington)
|
1. Obtener el compromiso de la alta
dirección. |
6. Establecer equipos de
mejoramiento de los sistemas |
|
2. Establecer un consejo
directivo de mejoramiento. |
7. Desarrollar
actividades con la participación de los proveedores. |
|
3. Conseguir la
participación total de la administración |
8. Establecer actividades
que aseguren la calidad de los sistemas |
|
4. Asegurar la
participación en equipos de los empleados |
9. Desarrollar e implantar
planes de mejoramiento a corto plazo y una estrategia de mejoramiento a largo
plazo. |
|
5. Conseguir la
participación individual. |
10. Establecer un sistema
de reconocimientos. |
LAS CINCO
"S" DE KAIZEN
Seiri
(disposición metódica o necesidad de distinguir entre lo necesario y lo
prescindible. Documentos, herramientas,
equipos, stocks y otros recursos que sean prescindibles para el desarrollo del
trabajo deberán eliminarse.
Seiton (orden). Todos los recursos empleados
en el proceso deben encontrarse en su sitio asignado, de modo que sea
localizado y empleado lo más rápida y eficazmente.
Seiso (limpieza). Mantenimiento de
equipos y herramientas en un estado de conservación óptimo y mantener limpias y
ordenadas las áreas de trabajo.
Seiketsu (estandarizar).
Desarrollar estándares y procedimientos en todas las tareas y actividades
relacionadas con el proceso.
Shitsuke (disciplina).
Asegurarse de que todo el personal que participa en el proceso comprenda y
emplee los estándares y procedimientos establecidos.
Ventajas
*Concentra el esfuerzo en ámbitos organizativos y de procedimientos
puntuales.
*Consiguen mejoras en un corto plazo y resultados visibles
*Si existe reducción de productos defectuosos, trae como consecuencia
una reducción en los costos, como
resultado de un consumo menor de materias primas.
*Incrementa la productividad y dirige a la organización hacia la
competitividad, lo cual es de vital importancia para las actuales
organizaciones.
*Contribuye a la adaptación de los procesos a los avances
tecnológicos.
*Permite eliminar procesos repetitivos.
Desventajas
*Cuando el mejoramiento se concentra en un área específica de la
organización, se pierde la perspectiva de la interdependencia que existe entre
todos los miembros de la empresa.
*Requiere de un cambio en toda la organización, ya que para obtener
el éxito es necesaria la participación de todos los integrantes de la
organización y a todo nivel.
*En vista de que los gerentes en la pequeña y mediana empresa son
muy conservadores, el Mejoramiento Continuo se hace un proceso muy largo.
*Hay que hacer inversiones importantes.
Créditos!!!
Massaki....: “La clave de la Ventaja
Competitiva
BEER, Michael. La renovación de las empresas. A través del camino
crítico. Mc. Graw Hill. Harvard.1992
HARRINGTON, H. James. (1997).
Administración total del mejoramiento continuo. La nueva generación. Ed. Mc, Graw Hill 1997.
Carlos Baquedano V.
Juan Saavedra G.
Introducción
Hoy, ya resulta innecesario hablar de los
cambios que han afectado, que afectan y que seguirán afectando la dinámica de
nuestro mundo empresarial. Sólo baste recordar lo que alguien señalaba acerca
de la actitud de las personas frente al tren del cambio: algunos lo ven venir
pero indecisos y tímidos esperan que
alguien suba primero, otros son los primeros en subir y por lo tanto toman los
mejores asientos y los últimos que se pararon delante de la locomotora tratando
en vano de detenerla, pensando en sus pasados poderes, fueron arrollados por el
tren. Esta fábula anónima refleja una
realidad empresarial muy nítida: ya no es aconsejable seguir utilizando añejas
fórmulas de gestión, las cuales tal vez
fueron válidas en el pasado,
pero que no son garantía de éxito en el entorno dinámico actual.
Los formatos de gestión modernas plantean,
entre otras, las siguientes áreas de
desarrollo: nuevos entornos ambientales y tecnológicos, globalización e
internacionalización, predominio del libre mercado, reinvención organizacional,
calidad, responsabilidad social, ética y pluriculturalismo. De este modo, el
principal demandante de la empresa ha
dejado de ser sólo el consumidor o usuario directo de los productos o servicios
de ella y ha dado paso a un sinnúmero de interlocutores a los cuales es preciso
atender en razón de sus demandas, mediante la utilización de la más variada
batería de herramientas de gestión empresarial. Una de ellas es la Imagen
Corporativa.
Imagen Corporativa
Un Banco que cuente con un hermoso jingle,
vehículos con los mismos colores del edificio y del vestuario del personal, un
logo atractivo y una bonita frase publicitaria, luce sin lugar a dudas, muy
hermoso, pero ha sido asaltado un par de veces en el mes. Los elementos citados
no constituyen sino que la parte cosmética de la Imagen Corporativa y los
interlocutores podrían pensar que en lugar de gastar tanto dinero en eso
deberían preocuparse más por la seguridad. Otra institución, que pregona su eficiencia y rapidez en la atención de
público posee varios metros de
“corrales” para que circulen los clientes que están en la fila desvirtuando la
imagen pretendida de ser una “organización de personas”; un empresario que
declara que el mayor capital de su empresa son las personas, tiene huelgas en
cada negociación colectiva; una institución de educación superior
que por sobre todo destaca su tradición se enfrenta a un público que
asocia dicho factor con antigüedad y
estancamiento y un parlamentario que piensa que su labor es estar en todas, es
percibido como un figurón. Todos estos ejemplos muestran que estas acciones son
sólo publicitarias y disgregadas de un concepto global de Imagen Corporativa y
por ende carentes de una sistematización
lógica.
En la actualidad
uno de los conceptos principales y recurrentes en la Administración Moderna es
el de Imagen Corporativa que transmite
una serie de información al medio donde se desempeña e interactúa la empresa,
frente a clientes, proveedores, competidores, etc., Este concepto, importado de
la bibliografía estadounidense, y propio de grandes organizaciones comerciales
estructuradas como corporaciones. Hoy en día su utilización se ha expandido
hacia todo tipo de empresas las cuales consideran y captan los resultados que
pueden significarle contar con una excelente imagen. Equivale en la práctica al concepto de
imagen empresarial, la cual se estructura a medida que la empresa va generando mensajes significativos, los
cuales son sintetizados mentalmente por los receptores. Esta síntesis se
elabora en base a mensajes directos o
indirectos, explícitos o implícitos, voluntarios o involuntarios asociados a
percepciones, situaciones, experiencias y vivencias las que van conformando
esta Imagen Corporativa. Sobre esas bases, el receptor, a modo de estereotipo,
opinará, decidirá y actuará con
respecto a la empresa. En resumen la
Imagen Corporativa será la síntesis de creencias, sentimientos, conocimientos,
impresiones y experiencias que las personas tienen respecto de una empresa o
institución.
Lo anterior
implicará que al momento de analizar y decidir sobre la estrategia empresarial,
el diseño, construcción y definición de los elementos de imagen corporativa
resultan de fundamental importancia
para la formulación e implementación de la estrategia de una organización
determinada.
Contenido de la
Imagen Corporativa
La imagen
corporativa está conformada por una serie de elementos de distinta naturaleza y
de compleja integración, pero siempre orientados a un mismo fin: causar la
mejor impresión posible en el medio empresarial en general, a las instituciones
con las cuales se relaciona, a las personas y clientes actuales y potenciales y
a toda la comunidad y sociedad en las cuales se inserta el quehacer de la
empresa. Los elementos que utiliza la imagen corporativa son elementos reales,
concretos, como son la calidad de productos, las tecnologías, las marcas, etc.
y elementos abstractos, intangibles tales como las comunicaciones, relaciones
con los medios, mensajes, responsabilidades, etc. La imagen corporativa intenta
transmitir un determinado posicionamiento a fijar en la mente y en la conciencia
de las personas que deben tomar decisiones asociadas a realizar o no realizar
transacciones con la empresa que ha definido y comunicado su imagen a través de
una serie de hechos comerciales o institucionales.
Uno de los
principales elementos a considerar, instaurar y transmitir es la
responsabilidad, proyectándola frente a la comunidad en que tiene su base, y
esto se justifica mediante el nexo que tiene con la sociedad mediante el
compromiso que ella adquiere al considerar beneficios justos, eficiencia y
bienestar social, Por ello, este concepto no debe ser producto de vagas
definiciones sino una tarea prioritaria que deben desarrollar todos los
componentes de una organización que acuerdan compartir esfuerzos destinados a
construir y mantener una determinada imagen de empresa, cuyo reflejo deje lo
más esclarecido posible esta proyección. Por lo tanto, elementos como los
principios, valores y ética, deben estar muy bien definidos internamente y
ejercidos convenientemente frente al medio, para que la percepción de la
comunidad empresarial y de la sociedad, en lo posible, corresponda a las
expectativas que la empresa se ha esmerado en comunicar.
Es posible identificar muchos elementos,
los cuales, en forma integrada y sinérgica son parte constituyente de la imagen corporativa. Estos varían de
acuerdo al tipo de sector económico o de personas, sin embargo, es posible
homogeneizarlos de alguna manera. Por ejemplo, para el caso de una
empresa, se deben tener en cuenta, a lo
menos los siguientes aspectos: imagen de su Gestión/Administración, la cual abarca desde la alta dirección hasta
el personal subcontratado; imagen de la calidad de los productos o servicios
ofrecidos, habitualmente amparada por la imagen de una marca; imagen de su
contribución al País, región o comunidad; imagen en cuanto a su responsabilidad
con los interlocutores, imagen de empresa bien comunicada con sus públicos,
imagen de sus procedimientos y relaciones internas, etc.
La identificación de las percepciones de
cada uno de los públicos o interlocutores y de los efectos, en ellos, de las
acciones/decisiones de la empresa, permitirán determinar las estrategias a
seguir para reafirmar o redefinir los atributos más relevantes de la imagen
corporativa actual. No se puede dejar
de mencionar que el asunto de la Imagen Corporativa, no es un elemento aislado,
sino que una parte de un circuito más amplio que incluye, entre otros aspectos,
los que se relacionan con la Cultura y la Identidad Corporativa. .
Todas estas consideraciones, correctamente identificadas y ensambladas. ,
requieren de constantes esfuerzos de implementación de sistemas de gestión de
imagen corporativa
Importancia de una buena gestión de Imagen
Corporativa
Interesante
resulta para cualquier empresa, institución, grupo de personas, personas
individuales personalidades públicas,
piases, sectores económicos, etc. , determinar
cómo es percibido su accionar por parte de sus interlocutores. Como
resultado de la exposición frente a
sus públicos, descubrirán, a lo menos, las siguientes situaciones: en primer
lugar puede ocurrir que la imagen que
se cree irradiar, sea absolutamente contraria a la que perciben los
interlocutores y en este caso “el emisor” se verá en problemas para determinar
porqué las cosas no se le están dando. Aquí, los esfuerzos de gestión deberán
tender a descubrir las variables y
elementos, tanto al interior como al exterior de la empresa y que
producen esa disociación frente al público.
En segundo
lugar puede suceder que la imagen que se proyecta sea incompleta o parcial, y
quizás bastará con reforzar las
acciones frente a los interlocutores
detectados o realizar averiguaciones sobre las necesidades de otros
interlocutores que no fueron considerados. En tercer lugar, puede suceder que
la imagen proyectada sea percibida en forma neutral y corresponderá un accionar
investigativo para determinar las causas de esta indiferencia. En último
término y en el mejor de los casos,
puede ocurrir que exista una perfecta correspondencia entre la imagen que se
pretende proyectar y la realmente percibida. En este caso, a todas luces el más
favorable, la empresa, organización o persona puede darse por satisfecha, pero
teniendo el particular cuidado de mantener el adecuado dinamismo que la
habilite para enfrentar los cambios que a diario se van produciendo en el
entorno.
En el ideal debería
existir una correspondencia exacta entre el mensaje, que por intermedio de su
imagen corporativa envía una empresa, con la percepción y captación de áquel,
por parte del medio comercial con el que interactúa una organización, sin dejar
de precisar que lo determinante, en todo caso, es la percepción recibida antes
que la proyección emitida.
En consecuencia, es muy conveniente para
una institución o persona, invertir en el proceso de detectar el grado de
conocimiento que se tiene sobre ella y el grado de afectividad que se percibe
en sus interlocutores, ya que habitualmente la conjunción de estos dos aspectos
es la que determina una conducta favorable, neutra o desfavorable hacia el
quehacer de las empresas. Con dichos conocimientos se podrán emprender las
acciones específicas de cambios conductuales efectivos y favorables para ella. De ello, surgirán las diferentes estrategias y tácticas que la
institución o persona va a desarrollar para enfrentar a cada uno de los “target
group” involucrados y también
descubrirá que el cliente final es sólo parte de su objetivo básico. Resulta
entonces fundamental conocer e identificar a cada uno de los públicos ante los
cuales la empresa se expone, y con ello lograr procesos decisionales más acertados. A modo de ejemplo se pueden
citar otros interlocutores como: gobiernos y sus instituciones, proveedores,
trabajadores, sus familias y sus organismos, comunidad aledaña, instituciones
financieras, el mundo, propietarios, en fin, todos aquellos a los que las
empresas y/o personas deban atender en razón de sus demandas.
Lógicamente es muy probable que la institución deba también
desarrollar sus propios cambios comportamentales para afectar de esa manera los
aspectos cognitivos y afectivos de sus clientes. Al respecto un parlamentario
comentaba que en su primera candidatura, nadie apostaba un peso por él y
aparecía último en todas las encuestas. Realizó un estudio de imagen,
transformó todas sus debilidades en fortalezas y arrasó en las elecciones. De
no hacerlo nunca hubiese sabido porqué estaba en último lugar.
Otro aspecto muy importante es la dinámica
de la Imagen Corporativa. Así las acciones positivas o negativas del quehacer
de la institución, pueden hacer cambiar rápidamente la percepción que sus
interlocutores tengan de ella. Por lo anterior, la verificación de la
exposición al público debe ser un proceso constante de retroalimentación para
la Gestión, que permita lograr un
armónico equilibrio entre la imagen percibida por los interlocutores y la proyectada por la empresa, persona o institución. Habitualmente en nuestro país, casi sin proponérnoslo, destacamos
y generalizamos de sobremanera los aspectos negativos de las cosas y “etiquetamos” a personas o instituciones, provocando un cambio en la imagen
pública que se tiene de ellas. Esta variación en las percepciones, la mayor
parte de las veces, es muy complicada de revertir. Ejemplos abundan: que tal
o cual empresa es contaminante, que en
tal o cual clínica hay estafilococos, que tal o cual universidad es de tal
color político, que tal o cual personaje es pasado para la punta, que tal o
cual país es inferior, que en tal o cual casa comercial no atienden bien, que
en tal o cual oficina pública son tramitadores,etc. Como resultado de esto, los afectados deberán realizar costosas
inversiones en la recreación de una imagen corporativa o personal aceptable.
Véase Informe
Económico Regional N° 35. Abril
2000