El mercado global, junto a las nuevas telecomunicaciones y la homogeneización e interconexión cultural, es uno de los elementos más importantes de la nueva sociedad, "la sociedad red", vislumbrada por Manuel Castells, que se nos avecina en los inicios del tercer milenio. Muchos folios se han gastado en proclamar sus bondades y en rechazar sus perversiones. Por ello, mas allá de complejas y confusas definiciones teóricas, sean estas mas o menos favorables al mercado, lo único que puedo afirmar con rotundidad es que éste es una realidad que nos engloba cada día, nos absorbe, nos contiene, estamos integrados en él, una avalancha que nos arrolla a todos. Aun así, me atrevería a afirmar que el mercado es una democracia en tiempo real, lejos de la anacrónica democracia política, lenta y poco cercana a los ciudadanos, si los politólogos me lo permiten. Al fin y al cabo con nuestras elecciones instantáneas y continuas nosotros, los consumidores, elevamos en el mercado a ciertas empresas y hundimos a otras en cada momento, en un sistema notablemente democrático, alabado sea el poder de la publicidad, todo queda dicho. De una forma o de otra, ya sea ideando, produciendo, distribuyendo; o alquilando, comprando, sugiriendo; formamos parte del mercado que a su vez nos condiciona y dirige.

El mercado, como lugar donde se venden productos, trata de ofrecer todas las soluciones que los consumidores necesitan. Ahora bien, la imaginaria función matemática cuya variable "y" son las peticiones de nuevos productos por parte de los consumidores en el mercado es una función no asintótica, es decir, no tiene un límite finito, no es posible que este satisfaga todas las demandas, pues siempre surgirán otras nuevas, como menciona aquella vieja definición de la ciencia económica que habla de la distribución de recursos limitados para satisfacer las inagotables necesidades. De esta forma, en el mercado se dan diversas situaciones. Puede ocurrir que no exista un producto que los consumidores reclaman, circunstancia que se da con bastante frecuencia. En el momento en que esto sucede, el mercado hace acopio de todas sus fuerzas, moviliza todos sus efectivos, que no son pocos: grandes multinacionales, estados (que hoy día tienden a funcionar como empresas), corporaciones, fundaciones, etc. que tratan de satisfacer lo mas rápidamente posible estas necesidades. El mercado trabajará para que esta demanda yaciente sea cubierta y así obtener los beneficios que están latentes, esperando a ser explotados, como una semilla por germinar... que bonito.

Ahora bien, pueden darse otro tipo de circunstancias. Cuando un equipo de I+D elabora un producto y una empresa lo pone en el mercado, es necesario que este responda a las expectativas que se han creado en torno a él. El mercado tiene esta regla: "los productos deben ser consumidos, si no se consumen se eliminan". Claro esta que esto no puede ser entendido de forma absoluta, no se espera una misma demanda de "JB" que de "Chivas". Esto es evidente, cada producto tiene una clientela específica y un mercado potencial, unos compradores posibles y limitados, que dependen de aquello que pretendemos vender. Sin embargo puede ocurrir que nuestro producto, por las razones que sean y que en este momento no vienen al caso, no encuentre los potenciales consumidores a los que iba destinado... la hemos joio.

Este problema se transforma en especialmente grave cuando se trata de un producto muy elaborado. Cuando lo ofertado es muy específico, requiere de un tipo de cliente muy concreto, por esto cuando se va a ofrecer un producto de estas características es necesario que su adecuación al posible cliente sea máxima, ya que por lo general su precio será muy elevado y sus consumidores potenciales muy pocos. De esta forma el producto en cuestión deberá ser susceptible de ser individualizado, personalizado, ser modulable, para que el comprador pueda obtener todo el rendimiento que espera de éste.

En este momento debo realizar una pequeña aclaración técnica. Una cuestión fundamental para medir el riesgo de nuestra nueva producción es el mercado total existente, ya que si bien no todo este será capaz de absorber productos especializados, si es evidente notar que si mayor es el mercado absoluto, mas posibilidades tenemos de encontrar posibles compradores para nuestro producto específico, basándonos simplemente en la estadística. Así, ciertos productos que en mercados pequeños pueden ser muy específicos y exclusivos, en ámbitos más grandes pueden tener unas ventas notables; y otros que en determinados lugares ni se consumen, pueden ser absorbidos por un mercado más amplio. Japón vs. Euskadi, dos volúmenes de consumo contrapuestos en dos diferentes ¿naciones?

Sin embargo, esta no es una cuestión que nos preocupe para este ensayo, ya que la problemática que aquí nos interesa es: "¿qué debemos hacer cuando un producto no es consumido por el mercado?" Sinceramente, tengo que reconocer que no me encuentro preparado para dar una respuesta. En primera instancia pienso que podríamos eliminarlo, pero... ¿quién no se ha sentido alguna vez como un producto especializado, muy especializado...?